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Cultura de consumo y desarrollo social

Enrique Ortiz : enriqueoa@iteso.mx

Introducción
El presente articulo es un ejercicio retrospectivo, orientado a analizar la relación que se ha dado a lo largo de la segunda mitad del siglo veinte, entre la cultura de consumo, como un fenómeno imitativo de comportamiento social, enfocado en el intercambio comercial y, en contraste, el desarrollosocial de los diversos grupos de consumidores, tomando como referencia sus logros o retrocesos evolutivos, es decir, basándonos en su capacidad de adaptación al entorno, su equilibrio interno y las condiciones del azar que afrontan a través del tiempo.

Las diferencias interculturales han venido acortando sus brechas en la medida que el mundo se vuelve global y han marcado nuevas maneras de ser, enel campo de estudio del comportamiento social humano. La satisfacción de necesidades a partir de la adquisición de productos, reflejan en la realidad cotidiana de los diversos mercados, nuevos paradigmas de consumo, asociados a múltiples pautas de conducta que deben ser observadas y llevadas al plano del debate. Es necesario, en el contexto de la mercadotecnia como la disciplina que relaciona lasciencias económicas con las ciencias sociales, cuestionar los rumbos y las tendencias que han dibujado el perfil del consumidor presente, y será importante también, contribuir con modelos sustentables que puedan ser de utilidad a quienes deciden la futura estrategia de los mercados, justo en la puerta de la hiper modernidad.

Debemos conocer profundamente los mercados, para lograr ponerlos alservicio de nuestras utopías.
(Rubén Rodríguez, sobre el pensamiento de Xavier Sheiffler)

De la posguerra al pos modernismo
La cultura de consumo, apoyada en la estructura global de comunicación, es un fenómeno presente en el entorno social. El consumo de bienes y servicios ha presentado una marcada tendencia a la diversificación de la oferta y a la estimulación semiótica de la demanda,fenómenos complementarios, asociados en una supuesta relación de conveniencia reciproca, entre productores y consumidores.

La formación de la sociedad posmoderna no puede soslayar la influencia de los medios de comunicación en la conformación de sus estructuras de funcionamiento. Desde la aparición de la televisión, en adición a los medios ya existentes como el cine, la radio y la prensa, se fueconstruyendo una arquitectura de integración global, que actualmente genera paradigmas orientados a crear instrumentos tecnológico-semióticos de moldeamiento de conducta social.

Durante los años cincuenta, alentados por el fenómeno “baby boom”, los grupos sociales se volcaron en la conformación de familias grandes, con expectativas de largo plazo y con inercias económicas, producto de la terminaciónde la guerra, que permitirían cada vez más descubrimientos tecnológicos y formas de adquisición de productos y servicios orientados preferentemente a la búsqueda del confort.

En su momento, quienes manejaban la entonces incipiente comunicación masiva comenzaron a experimentar sobre las reacciones del público ante las diversas maneras de ofrecer estímulos orientados al consumo, lanzando modelosconductuales en sus campañas y programas, en las cuales se reflejaban los usos y las costumbres de los mismos grupos sociales, como un espejo de la sociedad, consolidados en una tendencia de persuasión para favorecer conductas de consumo en beneficio de los diversos productores.

Con el tiempo, el fenómeno fue cambiando de orientación: los modelos a exponer serían mas rentables siendo dirigidospara provocar cambios de conducta o desarrollo de nuevos patrones de comportamiento, apoyados en mecanismos particulares del receptor, digamos “rendijas de acceso a su mundo interior”, condiciones que el consumidor ofrece dentro de sus debilidades e imperfecciones humanas, que pudiesen ser dirigidos para favorecer el consumo a criterio del emisor. Así aparecen oportunidades de mercado en la...