abogada

secretaría de salud

MANUAL DE MERCADOTECNIA
SOCIAL EN SALUD

MANUAL DE MERCADOTECNIA
SOCIAL EN SALUD

Manual de Mercadotecnia Social en Salud
Primera versión
Primera Edición, julio, 2010
D.R. © Secretaría de Salud
Lieja 7
Col. Juárez
Delegación Cuauhtémoc
06696, México, D.F.
Impreso y hecho en México
Printed and made in Mexico

El presente material fue elaborado por laDirección General de Promoción de la Salud
Dirección de Estrategias y Desarrollo de Entornos Saludables
Subdirección de Mercadotecnia Social
Autores: Ljubica Latinovic, Raquel Almazán del Castillo, Ihadira Nancy Herrera Castillo,
Adrenalina Cebrián Gómez, Estela Fernández Reyes y Carlos Ulices Pego Pratt

Citación sugerida: Secretaría de Salud. Dirección General de Promoción de la Salud.Manual de Mercadotecnia Social en Salud, primera versión, México D. F. 2010-07-27

Se permite la reproducción parcial o total de este documento siempre y cuando no sea con
fines de lucro.
Toda solicitud de traducción de este documento deberá dirigirse a la Dirección General
de Promoción de la Salud.
ISBN en tramite

Directorio
Mercedes Juan López
Secretaria de Salud
Luis Rubén Durán FontesSubsecretario de Integración y Desarrollo del Sector Salud
Pablo Kuri Morales
Subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud
Marcela Velasco González
Subsecretaria de Administración y Finanzas
Gabriel Jaime O’shea Cuevas
Comisionado Nacional de Protección Social en Salud
Mikel Andoni Arriola Peñalosa
Comisionado Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios
José MeljemMoctezuma
Comisionado Nacional de Arbitraje Médico
Guillermo Miguel Ruiz-Palacios y Santos
Titular de la Comisión Coordinadora de los Institutos Nacionales de
Salud y Hospitales de Alta Especialidad
Rodrigo Reina Liceaga
Titular de la Unidad Coordinadora de Vinculación y Participación
Social
(Vacante)
Titular de Análisis Económico
Sandra Hernández Ortiz
Coordinadora General de AsuntosJurídicos y Derechos Humanos
Carlos Sandoval Leyva
Director General de Comunicación Social
Eduardo Jaramillo Navarrete
Director General de Promoción de la Salud

CONTENIDO
Introducción
1. Marco conceptual
1.1 Mercadotecnia
1.2 Mercadotecnia Social
1.3 Mezcla de la Mercadotecnia Social (4 P´s)

Producto

Precio

Plaza

Promoción
1.4 Las P´s adicionales de laMercadotecnia Social

Público objetivo

Partners (Alianzas)

Política

Presupuesto
1.5 Mercadotecnia Social en Salud
1.6 Comunicación Educativa en Salud

9
10
10
10
13
13
14
15
16
16
16
17
17
17
18
19

2.
2.1
2.2
2.3





2.4








2.5
2.6

Plan de Mercadotecnia Social en Salud
Análisis de la Situación y Proceso de PlaneaciónSegmentación del público objetivo
Producto-Cambio de comportamiento
(Teorías y modelos de Comportamiento)
Factores de entorno
Factores Personales
Modelo de creencia en salud
Modelo de las 7 Puertas
Elaboración de mensajes y Estrategias de difusión
Mapeo de mensajes
Identificación de la audiencia
Definición de mensajes y anticipación a las posibles preguntas del grupo objetivoAnálisis y clasificación de las preguntas del público objetivo para identificar
los puntos de acuerdo entre las audiencias
Desarrollar mensajes clave
Desarrollar el soporte de los mensajes clave
Difusión de mensajes. Selección de canales, actividades y tácticas comunicacionales
Validación de mensajes y productos
Monitoreo y evaluación

23
23
25

30
30
32
33
36
41

3.4.
5.

Conclusiones
Bibliografía
Anexos

44
45
46

26
26
26
26
28
29
29
29
30

INTRODUCCIÓN
La Mercadotecnia Social en Salud es una disciplina que posee un gran potencial de aplicación en el
campo de la Salud Pública. A través de su diseño estratégico, pretende promover y reforzar hábitos
y estilos de vida saludables con un enfoque anticipatorio, novedoso y...