ABRIL PORTAFOLIO RETAIL ZARA Las Claves Y Dudas Tras El Exito

perfil
del neGocio
US$ 20.560
MILLONES
SUMARON
LAS VENTAS
DE INDITEX
EN 2012
6.009 TIENDAS
OPERA EL
GRUPO EN EL
MUNDO
120.000
EMPLEADOS
TIENE LA
COMPAÑÍA

W

ZARA
Las claves

la
facturación
creció

16%

el año pasado

y dudas tras
el éxito

Por María Marañón y César Iribarren

Abril, 2013 PortafolioRETAIL

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16-04-2013 19:11:43

MundoConsumo

R

apidez y tendencia. Los dospilares del modelo de
negocio que han encaminado a Inditex y a Zara, su marca más emblemática,
a la cumbre del éxito internacional. Esta compañía lidera la capitalización
bursátil del Ibex, la plaza de valores española y su dueño Amancio Ortega
escaló este año hasta la tercera posición entre los hombres más ricos del
mundo. Hitos con los que este empresario gallego completa el ciclo que inició
hacecuatro décadas con su ingreso en el mercado textil y a 25 años de la
inauguración de su primera tienda fuera de las fronteras españolas, iniciando
una red mundial que ahora suma 6.009 locales.
La compañía y su principal marca se han convertido en un caso de estudio
obligado en universidades como Oxford, Chicago, UCLA o el MIT, y un
tema obligado de toda asignatura de marketing y de gestión deoperaciones
que se precie.
Y también se ha convertido en un tema atractivo para el mundo editorial.
Sólo en España se han escrito seis libros sobre esta saga empresarial, y revista
Portafolio Retail habló con dos destacados de este grupo: Covadonga
O’Shea, autora de la única biografía autorizada sobre Amancio Ortega, la cual
se acaba de presentar su séptima edición, y David Martínez, quien realizó lapublicación más reciente sobre el creador de este imperio global del vestuario
que ha resultado imbatible incluso en época de crisis.

La fórmuLa deL éxito

La receta tras el grupo Inditex se fundamenta en la rápida rotación de los
productos, que en el caso de Zara oscila entre las 4 y 8 semanas. “Ese es su
éxito. Han sabido llevar la ropa rápidamente, incluso en el hemisferio sur”,
señala desdeMadrid Luis Lara, profesor de Internacionalización en el ISEM
Fashion Business School y autor del libro “Por qué unas tiendas venden y
otras no”.
Esto gracias a su sistema logístico que posibilita que entre la recepción del
pedido en el centro de distribución hasta la entrega de las mercancías en los
locales transcurra un lapso promedio de 24 horas para los establecimientos
europeos y de hasta unmáximo de 48 horas en los casos de América o Asia.
De esta manera logra vender sus prendas en las tiendas antes de los plazos
de pago a las fábricas, gracias a lo cual fue la primera empresa de su sector
con un “fondo de maniobra (working capital) negativo”, explica Lara, quien fue
director internacional de Inditex entre 2000 y 2006. “Eso era considerado una
herejía financiera, pero ahora se valora comouna prueba de excelencia en la
organización de las operaciones”, agrega.
Su rápido sistema de rotación de sus productos –mayor que la de cualquiera
de sus rivales– no sólo minimiza la inversión en stock, sino también reduce
el riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza la importancia de
las rebajas e incentiva las compras impulsivas. Es que las clientas –resalta el
experto–están altanto que muchos productos no se reponen y eso estimula
sus ganas de comprar. Al final, todo incrementa el número de visitas a las
tiendas, que según cálculos de los analistas alcanza las 17 veces al año, frente a

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En momentos que el
conglomerado Inditex y
su dueño Amancio Ortega
superaron todos sus récords
como actores mundiales
de la moda, el futuro ofrece
cada vez más interrogantes.
Autoresde los libros más
recientes lanzados y
reeditados, junto a expertos
españoles y chilenos,
desmenuzan los escenarios
que vienen.
una media de 3,5 veces en este sector.
Por eso es que en esta lógica, Inditex da por perdida la guerra del precio y
prefiere dejar en un segundo plano los márgenes para enfocar la competencia
en su capacidad de adaptar la oferta a los deseos de los clientes en el...