Absolut vodka case

Caso Absolut
Grupo 5

Integrantes: David Arendt
Nathalie Fried
Daniela Goldin
Ignacio Valdivieso
Javiera Vargas
Profesor: Leopoldo Arias
Asignatura: IMCSección: 1

Caso Absolut

1. En términos generales, entre los años 1975 y 1986, la venta de tragos “White Goods” (que incluyen el Vodka) estaba aumentando. Por otro lado, en 1982, mientras que las ventas de Vodka bajaban en un 3,8%, val ventas de Vodkas importados aumentaban en un 17%. Otra tendencia que favorecía a Absolut, era que siendo un Vodkaimportado, tenía un precio de retail mucho más alto que los Vodkas nacionales, ya que los consumidores lo preferían y estaban dispuestos a pagar más por este tipo de licores (El precio de Absolut era 1.5 veces más alto que un Vodka nacional). En 1985 Absolut paso a ser el número uno en Vodkas importados, sobrepasando a Stolichnaya, debido en parte al boicot que sufrieron los bienes soviéticos luego delataque sufrido por un avión de Korean Airlines. Todo esto representa Market trend favoring Absolut.
Michael Roux, rediseña la botella y etiqueta, fija el precio, fija el Target Market, el posicionamiento, la segmentación y decide llevar adelante el proyecto a pesar de los malos resultados que arrojó la investigación de mercado, descubriendo donde estaban las fallas de esta investigación y a quese debían. A fin de cuentas, el tomó una marca extranjera y la reposiciono adaptándola al mercado estadounidense. Enfocó la publicidad a la música, el arte y la moda de manera de hacerla mucho mas moderna, fresca e innovadora. Como dijo Michael Roux: “The artist and the people who buy art are the trend-setters in this world”[1]. Esto representa Roux’s marketing acumen.
Debido a todo lo anterior,podemos decir que si bien Absolut estaba favorecido por las tendencias del mercado, fue Roux el responsable, en gran parte, del éxito del producto y la marca, ya que supo reconocer cual era su segmento objetivo, abriéndose a todos los mayores de 21 años y con una connotación “wit” en vez de “snob” a la hora de realizar publicidad y captar a los medios para aprovechar de la mejor manera posible la“Publicity” que los medios le dieron.

2. Como dijimos anteriormente, el éxito de la campaña estuvo en conocer el segmento objetivo y así saber a quien apuntar la publicidad de manera de hacer una campaña novedosa y exitosa. Como dice Michael Roux: “if you got the trend-setters, the masses will follow”[2]. Así, con una publicidad innovadora, artística, inteligente y divertida se logró capturara estos trend-setters quienes lograron mover al público joven, hip y al mismo tiempo a los “top of the pirámide”, “upper end” y “artsy crowd”, es decir, se logro capturar todo el espectro de consumidores.
La “big idea” de la campaña, fue generar publicidad tan rompe esquemas a nivel artístico como publicitario, que lograba “Publicity” y WOM, por ejemplo casos tan famosos como “Absolut L.A.”,“Absolut Cameron”, “Absolut Grapelli” y los especiales de navidad como “Absolut Wonderland” lograron aparecer con historias gratis en mas de 300 diarios y 40 programas de televisión. Por otro lado los lugares en donde publicitaban, como por ejemplo revistas Vouge, Vanity Fair, Ms, The Rolling Stones, The Advocate, etc. Eran revistas dirigidas al público objetivo, en donde las personas leen en momentosde ocio, por lo tanto la mente esta más abierta a recibir información. Además de que de esta forma se llega más directamente a cada trend-setter según el tipo de tendencia que el lleva; interesados en música, pioneras de la moda, gays, etc.

3. Se puede justificar tal inversión debido a que al ser una marca internacional y desconocida se necesitaba generar brand awareness y recall. Por...