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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE TRES
TIPOS DE HUMOR EN PUBLICIDAD
CAROLINA M. CIFUENTES Y JUANITA SÁNCHEZ*
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
Recibido: junio 7 de 2005

Revisado: julio 11 de 2005

Aceptado: julio 29 de 2005

ABSTRACT
Effects of humor in advertisement published in Colombia were investigated in regards to brands,
advertisement, purchase intention, recall and recognition.
Asimultaneous Classical Conditioning procedure was carried out, using Incongruous, Hostile and Allusive
humor associated to three brands. The procedure was applied to 30 university students. Results revealed
that the three kinds of humor work as unconditioning stimulus, generating positive attitudes towards
advertisement and brand. Humor influences the purchase intention and recognition, but not theremembrance of brand when compared to neutral advertisement. Incongrous and Hostile Humor generate recognition and positive attitude towards advertisement and brand. Allusions have a greater effect on purchase
intention than the other ones. Results corroborate the effectiveness of humor as an advertisement tool.
Key words: humor in advertising, preferences, classical conditioning, attitudes,purchase intention, recall,
recognition, wit and humor.

RESUMEN
Se investigaron los efectos del humor publicitario impreso colombiano sobre las actitudes hacia la marca, el
anuncio, la intención de compra, el recuerdo y el reconocimiento. Se realizó un procedimiento de Condicionamiento Clásico simultáneo utilizando humor incongruente, hostil y alusivo asociado a tres marcas. Este fue
aplicadoa una población de 30 estudiantes universitarios. Los resultados revelan que los tres tipos de humor
funcionan como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. El
humor influye en la intención de compra y el reconocimiento, pero no en el recuerdo de marca comparándolo con publicidad neutral. La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento yactitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intención de compra que los otros.
Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria.
Palabras clave: humor publicitario, preferencias, condicionamiento clásico, actitudes, intención de compra, recuerdo, reconocimiento, humorismo.

* Dirección de correspondencia: Apartado Postal52698, Bogotá.
Correos electrónicos: carolinamari@yahoo.com y juanis_sa@hotmail.com

Univ. Psychol. Bogotá (Colombia), 5 (1): 101-126, enero-abril de 2006

ISSN 1657-9267

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CAROLINA M. CIFUENTES Y JUANITA SÁNCHEZ

La publicidad se destina a un amplio grupo de
individuos, con el objetivo de ofrecer un producto, bien o servicio en particular que se desea anunciar. Teniendo encuenta la cantidad de
información publicitaria a la cual es expuesto diariamente el hombre moderno diariamente, es importante desarrollar campañas atractivas y fáciles
de recordar para los consumidores.
El humor publicitario ha sido ampliamente
utilizado a lo largo de varias décadas. Sin embargo, la investigación acerca de sus efectos sólo se
ha desarrollado en los últimos 20 años.
Weinberger,Spotts, Campbell y Parsons (1995)
afirman que las pocas investigaciones realizadas
en torno a este tema se han centrando en la publicidad televisiva y en contextos culturales diferentes al nuestro, como es el norteamericano.
El humor, al ser un proceso que genera una
reacción similar en todas las culturas y que ha
estado presente a lo largo de la historia, puede
considerarse como unfenómeno universal
(Weinberger & Campbell, 1991). Sin embargo,
las investigaciones que han examinado el humor
publicitario de una manera transcultural indican
que este es empleado de diferentes maneras dependiendo de la cultura en la que se encuentre
(Whipple & Courtney, 1981), y que existen diferencias culturales tanto en los tipos de humor
empleados en publicidad, como en los niveles
de humor...