actitudes de marketing

Importancia de las actitudes en marketing
La medición de actitudes en esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.
Naturaleza de lasactitudes
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Componentes de la actitud
Por lo general se considera que las actitudes tienen tres componentes principales: 1) un componente cognoscitivo: las creencias de una persona acerca del objeto de su interés, tales como surapidez o durabilidad; 2) un componente afectivo: los sentimientos de una persona acerca del objeto, como bueno o malo y 3) un componente de comportamiento: la disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto.
Vínculo entre actitud y comportamiento
Las actitudes son importantes en la toma de decisiones de marketing debido a la supuesta relación entre actitudes ycomportamiento.
Las actitudes son solo una influencia sobre el comportamiento y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.
Modelo de respuesta del comportamiento
A respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.
Componente cognoscitivo: se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algúnobjeto o fenómeno
Componente afectivo: se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno.
Componente del comportamiento: se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. En marketing, comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.
Dificultad en la medición de la actitud
En lamedición de actitudes debemos ser conscientes de los supuestos a nivel de escala y de las restricciones que estos supuestos imponen sobre el análisis de datos. Generalmente, las actitudes se miden a nivel nominal u ordinal.
El investigador debe estar siempre consiente de estas preguntas: 1) ¿Cuáles son las características del constructo que se está midiendo? 2) ¿Qué propiedades del sistema numéricose relacionan de manera adecuada con este constructo?
Procedimiento de escala de actitudes
Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. La escala de actitudes tiene a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto y los sentimientos del encuestado en relación a la calidaddeseable de estos atributos.
Métodos generales de medición de actitudes
Los procedimientos para medición de actitudes depende de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.
Técnicas de comunicación
1. Auto informes. A los encuestados se les solicitadirectamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario.
2. Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados. A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o alguna otra situación y se les solicita que expresen su reacción.
3. Desempeño de tareas objetivo. A los encuestados se les pideque memoricen y/o presenten información real acerca de productos.
Técnicas de observación
1. Comportamiento manifiesto. A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento.
2. Reacciones fisiológicas. A los encuestados se les muestran productos o anuncios y se miden sus reacciones fisiológicas.
Técnicas de autoinformes
Escala nominal: la...