Actitudes Del Consumidor Frente a La Marca

Actitudes del consumidor ante la marca
Las actitudes son “Las predisposiciones aprendidas para responder a un objeto de una manera favorable o desfavorable” Las actitudes frente a las marcas son tendencias aprendidas de los consumidores para evaluar a las marcas de una manera consistentemente favorable o desfavorable, esto es la evaluación de una marca con una escala, desde pobre hastaexcelente.
Las actitudes frente a la marca se basan en el esquema de la marca, que los consumidores almacenan en la memoria a largo plazo. Estas actitudes se miden con tres componentes. El componente cognositivo, afectivo y volitivo.

Las creencias: El componente cognositivo.
Las creencias de los consumidores acerca de la marca son las características que le atribuyen. A través de la investigación dela mercadotecnia, los mercadólogos desarrollan un vocabulario de atributos y beneficios de producto similar al que una gran compañía de alimentos desarrolla para las bebidas. (Véase cuadro en la parte inferior), los cuales se basan en los resultados de varias series de entrevistas profundas o de grupos de enfoque de los consumidores.
Atributos del producto | Beneficios del Producto |Contenido calórico | Restituyente de Energía |
Contenido vitamínico | Nutritivo |
Ingredientes naturales | Bueno para toda la familia |
Dulzor | Reanimante |
Resabio | Bueno durante las comidas |
Carbonatación | Apaga la sed |

Evaluación general de la marca: El componente afectivo
El segundo componente de la actitud, el componente afectivo o de sentimiento, es la evaluación general de lamarca por parte de los consumidores. Las creencias en la marca son multidimensionales, pues representan los atributos de marca que perciben los consumidores; no obstante, el componente afectivo es unidimensional. La evaluación general de la marca por parte de los consumidores, se puede medir al clasificar a la marca desde una marca pobre hasta una marca excelente, o a partir de menor preferenciahasta mayor preferencia.
De los tres componentes, la evaluación es medular para el estudio de las actitudes, pues resume la predisposición de los consumidores en su actitud favorable o desfavorable hacia la marca. Las creencias de marca son relevantes sólo si influyen en las evaluaciones de la marca, ya que son los determinantes primarios del comportamiento intencional.

Intención de Compra: Elcomponente Volitivo
El tercer componente de la actitud, la dimensión volitiva, es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto y se mide en términos de intención de compra. La medición de la intención de compra es muy importante para el desarrollo de la estrategia de la mercadotecnia.
Los gerentes de mercadotecnia con frecuencia someten a prueba los elementos de la mezcla demercadotecnia –conceptos de productos alternativos, anuncios, empaques o nombres de marca- para determinar que influye en el comportamiento de compra. Las pruebas de estas opciones se realizan bajo circunstancias controladas artificialmente, mismas que mantienen los factores constantes, con excepción de los estímulos de mercadotecnia sometidos a prueba. Para tal efecto, se solicita a los consumidores querespondan sobre su intención de compra después de experimentar con estímulos de mercadotecnia, como tener a la vista anuncios alternativos o hacer la prueba con diversas formulas de producto. Los mercadologos consideran que la mejor opción es la que produce el mayor grado de intención de compra.

Medición de los componentes de la actitud
Creencias de marca (b)
Para medir las creencias,primero se determinan las actitudes que constituyan el esquema de los consumidores ante el producto (Cuadro de atributos y beneficios). Normalmente, se identifican entre 10 y 15 atributos en las entrevistas más profundas. A continuación se presenta un ejemplo para medir los componentes de la actitud hacia una bebida de cola.
La medida b1.- Clasifica los atributos de marca sobre la base de la...