Actitudes y preferencias del consumidor

Actitudes y preferencias.
• Las actitudes tienen una estructura. Según sea su relación con el autoconcepto y el sistema de valores del consumidor, podemos hablar de actitudescentrales o periféricas. También su estructura se apoya en la estabilidad y la posibilidad de generalizar. Así, el consumidor mantiene unos puntos fijos, no muy numerosos, quele facilitan juicios sobre decisiones de compra muy variadas.
• Por último, las actitudes son aprendidas. No tienen carácter innato y, por lo tanto, se construyen desdemúltiples influencias. Una de ellas es, sin duda, la comunicación comercial y las decisiones y acciones de cualquier persona cuando consume bienes y servicios.
Otro aspecto importantees el estudio del proceso de formación de actitudes. Una vez más, encontramos diversos marcos teóricos aplicables a esta tarea que operan bajo una misma hipótesis: cualquierconsumidor busca, en sus actitudes, la existencia de una armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas. La teoría de la disonancia cognoscitiva, de juicio social, deequilibrio o de congruencia parten de esta premisa.
Por otro lado, la aplicación de estos marcos conceptuales ha permitido el estudio de la estructura de las actitudes y surelación con determinados aspectos del marketing y la comunicación comercial. Los más conocidos son los llamados modelos multi-atributos que combinan el estudio de la formación delas actitudes con la importancia que tienen las creencias que mantiene el consumidor hacia los múltiples atributos de un objeto. Este modelo admite, por ejemplo, que unconsumidor mantenga diferentes actitudes hacia varias marcas de un mismo producto y que éstas puedan ser matizadas por atributos como el precio, la estética, el servicio post-venta, etc.