actitudes

Naturaleza de las actitudes del consumidor.
Introducción:
Dentro del área del comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se emplea para estudiar un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia, por ejemplo para ver si un consumidor acepta o no una idea propuesta por un nuevo producto.
¿Qué son las actitudes?
Son una expresión de los sentimientosinternos que reflejan si una persona esta favorable o desfavorablemente dispuesta hacia algún objeto (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle, etc.)
Según la definición popular una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistente favorable o desfavorablemente con respecto a un objeto dado.
Las actitudes son una predisposición aprendida. Estosignifica que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como de información adquirida por los demás y de una exposición a los medios de comunicación (publicidad).
Las actitudes tienen consistencia. Cuando los consumidores tienen libertad para actuar como desean, anticipamos que sus acciones serán consistentescon sus actitudes.
Las actitudes ocurren dentro de una situación. Las situaciones son sucesos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento. Una situación puede causar que los consumidores se comporten en una forma aparentemente inconsciente con sus actitudes.
Debemos considerar la situación en la cual ocurre el comportamientocuando se miden las actitudes o podemos mal interpretar la relación entre las actitudes y el comportamiento.
Modelos estructurales de actitudes:
Existen varios modelos importantes de actitudes. Cada uno de estos modelos proporciona una perspectiva un tanto diferente con relación al numero de partes componentes de una actitud y la forma en que esas partes están arregladas o interrelacionadas.
ModeloTricomponente de actitudes:
Las actitudes consisten en tres principales componentes:
El componente cognoscitivo:
Se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto-actitud y de información conexa obtenida de varias fuentes.
El componente afectivo:
Las emociones o sentimientos de un consumidorcon relación a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.
El Componente de voluntad:
Es el componente final tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción especifica o se comporte en una forma particular con respecto al objeto de la actitud.
Modelos de actitudes de un solo componente:
En contraste con la perspectivaanterior, aquí se trata al componente afectivo o de sentimiento con la actitud misma. Esta es usada por los investigadores que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de evaluación en un cuestionario.
Modelos de actitudes de atributos múltiples:
Examinan las actitudes en términos de atributos o creencias selectas del producto.
Modelo de actitudes hacia el objeto: es especialmenteconveniente para medir las actitudes hacia un producto o marcas especificas, la actitud de un consumidor se define como una función de la presencia(o de la ausencia) y de la evaluación de un numero de creencias de productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un producto o marcas especificas de un producto.
Modelo de actitudes hacia el comportamiento: Es la actitud hacia elcomportarse o el actuar con respecto a un objeto, más que la actitud hacia el objeto mismo.
Teoría del modelo de la acción razonada: Representa un arreglo amplio de los componentes de actitudes integrados dentro de una estructura que esta diseñada para conducir tanto a una mejor predicción como a mejores explicaciones del comportamiento. También incluye el nivel cognoscitivo, afectivo y de voluntad, pero...