Actividad_1

A

La creatividad publicitaria en la
encrucijada de la construcción del deseo
Isidoro Arroyo Almaraz
Universidad Rey Juan Carlos

Francisco García García
Universidad Complutense de Madrid

Introducción: las necesidades se resuelven a través de los deseos
La creatividad publicitaria juega un papel importante en la búsqueda de
soluciones a las necesidades sociales. Sabemos que las necesidadeshumanas son las mismas en todos los tiempos. Las necesidades no cambian, cambia la
manera con la que construimos los deseos.
Según la filosofía defendida por Meinong, los buenos deseos son objetos de
presentación emotiva parcial, y están dotados de una realidad autónoma e independiente, cuyos valores designables son: agradable, hermoso, verdadero y
bueno. Y los malos, sus contrarios, o parte de suscontrarios.
Los deseos se emparentan con los objetivos que se proponen los hombres y
con las pulsiones que los alimentan. Y éste es terreno abonado para la representación publicitaria y para el juego social. Existe una estrategia publicitaria que,
conociendo los deseos de los hombres y mujeres, busca modos de representación
para mostrarles cómo los pueden ralizar.
Esos modos de representación,primero, suscitan los deseos para preparar los
ánimos del comprador, luego, le dicen cómo conseguirlo y, por último, intentan
persuadirle para que los satisfaga comprando el producto.

E

La necesidad del deseo1
La novedad en sí misma es una necesidad innata. Actúa como un refuerzo
positivo porque nos permite salir del aburrimiento.
Las teorías de la motivación reducen los incentivos humanos asituaciones de
necesidad y carencia. Todas ellas explican la conducta humana como una pulsión energética, dirigida a alcanzar un fin o como un incentivo, guiado por el
atractivo de alcanzar una meta.
Los tipos de necesidades son tan amplios como motivos encuentra una persona para actuar. Así, podemos hablar de necesidades primarias cuando los motivos son biológicos; necesidades secundarias, cuando lasmetas son aprendidas, y

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ISIDORO ARROYO, FRANCISCO GARCÍA

III SIMPOSIUM DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA

necesidades de información, donde se sitúa la publicidad, cuando la finalidad es
reducir la incertidumbre sobre el mundo que nos rodea.
La necesidad de información se multiplica en la cultura del espectáculo y nos
transforma en personas necesitadas de muchasnovedades.
Así, el deseo sexual se convierte en una novedad permanente. La publicidad
nos promete a través de sus lenguajes del deseo, la esperanza de ser felices.
Transforma la necesidad en deseo o el instinto en sentimiento: “La inteligencia
provoca una sentimentalización de la vida afectiva” (Marina: 95, 21).
El ingenio del creativo publicitario busca estimular el deseo sexual a través
del uso delerotismo, porque éste estimula los centros de placer del cerebro que
ponen la atención del consumidor al servicio de la publicidad.
La vinculación de los sentimientos con el consumo abre nuevos interrogantes sobre sus efectos sociales.
Afirma José Antonio Marina:2 En este momento, la cultura occidental presiona para favorecer la insatisfacción y la agresividad. Nuestra forma de vida, la
necesidadde incentivar el consumo, la velocidad de las innovaciones tecnológicas, el progreso económico, se basa en una continua incitación al deseo [...] Para
complicar más las cosas, hemos unido la impaciencia a la búsqueda de la satisfacción de nuestros deseos [..]) La impaciencia, al no respetar el tiempo de las
cosas, introduce un cambio en los ritmos comunicativos que altera, sin duda, la
vidaemocional.
Esta insatisfacción que existe, sobre todo dentro de la cultura occidental,
busca la solución a través del consumo. Por ello la publicidad, especialmente la
orientada hacia el producto, se sitúa del lado de la presión, de la inmediatez y de
la concepción aditiva de la felicidad, para lo cual se vale de los lenguajes de la
persuasión, de la fascinación por el erotismo, del lenguaje de la...