AD. NEGOCIOS INTERN

Gestin de Relaciones con los clientes  INTRODUCCIN El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes, sino saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelizacin de los clientes es la base del xito de una compaa. Pero la gestin del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que hanpasado de estar dirigidas a la transaccin (marketing transaccional) a orientarse hacia la relacin (marketing relacional). El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, est siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razn es que este planteamiento transaccional se ha mostradoinsuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnolgico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez ms difcil, pero mantener la relacin con los actuales y fidelizarlos es cada vez ms fcil gracias a las tecnologas y sistemas de informacin aparecidos en los ltimos aos y al desarrollo paralelo de polticas de calidad y mejora de procesos.El marketing relacional defiende la creacin, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compaa, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relacin y aumentar el grado de satisfaccin y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captacin del cliente hasta su completasatisfaccin y fidelizacin. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICS) es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geogrficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicacin multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas. El enfoque relacional suele constituir una buenaestrategia de diferenciacin, ya que el trato al cliente es difcilmente imitable por la competencia. El transaccional, en cambio, est sujeto a la capacidad de la compaa de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso. El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relacin conlos mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la informacin de esos clientes y desarrollar esa relacin. Es frecuente el uso de los trminos CRM y marketing relacional como sinnimos, e incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una compaa claramente orientada a la creacin de una relacin alargo plazo con sus clientes. El concepto CRM, pues, no acaba en una aplicacin informtica, un programa de puntos o una tarjeta de fidelizacin con unas recompensas extrnsecas a la transaccin (descuentos, regalos, etc.), sino que va ms all supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo xito, como veremos, no depende de la cantidad de tecnologa invertida, sino de la capacidad de unaempresa para liderar un proceso de transformacin ms profundo de lo que inicialmente se supone. QU ES CRM El marketing relacional es, segn la definicin clsica de Grnroos (1997), el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partesinvolucradas. Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informticas que la facilitan. Tambin, en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y marketing relacional. Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo...