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¿ Qué significa que el consumo se instale como placer?

Una larga tradición analítica, inspirada por los principios de la moral cristiana de la austeridad, ha considerado al consumo solamente desde el punto de vista de la necesidad. Se trata de una moral inspirada en dos grandes reglas: el autocontrol y la solidaridad. El autocontrol o control de sí mismo es visto por ciertas éticas cristianascomo un indispensable camino de perfección, realizado a través de la penitencia, del ascetismo. Esta idea forma parte de la matriz cultural del desasimiento y de la crítica a lo mundano. Para esta perspectiva vivir en el espíritu de la fe significa la negación del goce terrenal, de su postergación en función del verdadero Gozo. En algunas versiones religiosas más individualistas, la solidaridadaparece leída no sólo como un gesto hacia el hermano sino como un gesto vinculado a la propia salvación. En otras, en las cuales la caridad adquiere un papel central, la solidaridad vale por sí misma, como materialización del amor hacia Dios.
En todo caso, la caridad, expresada en solidaridad con los necesitados, también pertenece a la matriz del desasimiento del mundo y de los goces terrenales.Ella mueve al creyente porque permite vivir la vida exigida por su fe. Weber mostró la vinculación del ascetismo puritano con la emergencia del capitalismo. A falta de espacio para un análisis en profundidad quiero sólo mostrar aquí que la ética de la caridad solidaria, posibilitada por un control de sí mismo de inspiración religiosa, ha instalado una cierta idea-fuerza sobre el consumo. Laactividad de consumir solamente se justifica moralmente cuando es necesidad y se considera despilfarro cuando es goce. Esta visión también se desliza en la nostalgia del valor de uso y por tanto en la crítica a la mercantilización de los bienes. Desde Fromm en adelante esta crítica, que alcanza su punto culminante en Marcuse, ha sido muy influyente. Se trata de una crítica que explora las relacionesperversas entre consumo y conciencia o subjetividad. Pero hoy es menester revisar esa visión que estigmatiza y critica sin piedad la relación entre consumo y placer o deseo. La transformación del consumo en goce, si bien realiza una necesidad del sistema, también realiza una necesidad de los individuos: poder vivir una vida cotidiana confortable no es el asunto principal, aunque sea importante. Elasunto principal es que en este tipo de civilización los objetos contribuyen a realizar las posibilidades del yo. La crítica al consumo como placer y deseo no debiera ser a que exista como tal, sólo debería ser al lugar predominante que ocupa o a que se instale como "sentido de vida", como aquel discurso que da unidad y proyección a una existencia.






Consumo, deseo, placer

En lassociedades modernas podemos encontrar tres figuras ético-culturales arquetípicas: la del asceta, la del hedonista y la del estoico. Reflexionar sobre ellas nos puede permitir analizar el problema del consumo. Para el asceta el "sentido de la vida" o la dirección de su proyecto existencial es realizar objetivos trascendentales, a través de una negación de sí mismo, la cual envuelve la negación de losotros, en la medida que la finalidad superior lo exija. El asceta busca la salvación, la cual puede tomar una forma intramundana, concretada en la lucha política por la emancipación, o puede tomar la forma de una salvación extra-mundana, en la otra vida. El asceta puede encarnarse en un militante revolucionario, como el Che, en un filántropo extremo, como el Doctor Schweitzer, o en un apóstolreligioso como Sor Teresa. La modalidad del asceta nos ha fascinado durante mucho tiempo. El héroe, que es la figura superior, forma parte de cierto imaginario religioso y político también, muy seductor, porque realiza el absoluto. Albert Camus en La Peste hizo un retrato inolvidable de uno de esos héroes radicales, que incluso carecen del auxilio de la esperanza en la vida eterna, que actúan por...