Adela Cortina

Par Adela Cartina

Consumir productos del mercado es acci6n tan obvia en nuestras sociedades que nos resulta imposible imaginar c6mo seria un mundo sin ella. Oesde que a comienzos de la Modemidad se produjo 10 que Polanyi lIam6 .la Gran Transformaci6n., por la que ellugar de consumo de los productos se separ6 del lugar de producci6n, fueron sent8ndose las bases para es un form as de vida en lasque el consumo factor clave, no s610 desde extralio que expresiones

un punto de vista como .la sociedad

econ6mico, sino tambien desde el cultural. No es opulenta., la .sociedad satisfecha. al mundo avanzado. o la sociedad

del .consumo de masas. cuadren perfectamente

Sin embargo, que no resultatan evidente 10 es que puedaexistiruna "etica del consumo", un sabercapazde defenderconargumentos que hay formasde consumir mas eticasque otras, capazde esgrimiralgun criteriopara discemir entre las que levantan la moral y las que desmoralizan. sin embargo, 10largode la Y, a historia distintas propuestas eticashan intentado ofrecerese criterio,que importaconocerpara potenciar formas de vida mas humanas. "Humanidad obliga" en las distintas facetas vitalesy, por supuesto,tambienen esta delconsumo; eso convieneconoceral menos por algunosde los criterios mas relevantesde nuestro siglo,paraoptarporunahumanidad mas presentable.
1) En los arios cincuenta, y aun antes, los "criticos de la cultura de masas", desde Horkheimera Galbraith, critican las forrnas de consumo de las sociedades industriales por privar a los individuos de libertad. En este

sentido, distingue Marcuse entre doStipoS de necesidades -verdaderas y falsas- que 10S individuoS intentan satisfacer al consumir. "Verdaderas"Son las necesidadesvitales,COmo alimentaci6n, vestido o vivienda;"falsas"Sonlas que detemlinadasfuerzassocialesimponena 10S individuoSreprimiendoles,y que no hacen Sino perpetuarla agresividad,la miseriay la injusticia. LoS individuoS pueden sentirse felices al satisfacer este tipo denecesidades pero les est8n siendoimpuestaspor fuerzassocialesque, como inmensos sujetos elipticos, las proVOCan para aumentarel consumo,con el, la producci6n, y continuar cpn esa perversa cadena de esclavitud,fraguada por el af8n de acumulaci6n. Las personas jam8s podr8n ser asi aut6nomas porque el consumo es un apendice de la producci6n. Distinguir entre necesidades verdaderas y falsas es urgente pero{.quien puede hacerlo si no es una elite de intelectuales de 10S la presunta"masa. se sientealejaday que por 10 que se cree despreciada?, {.y c6mo distinguir entre necesidadesvitales bi016gicas y necesidades vitales culturales, cuando, como bien mostr6 Veblen en su Teoria de la clase ociosa(1899},el miedo a la falta de estimasocial y al ostracismo lIeva a 10SindividuoSa comer, alojarsey vestir como10hace la claseque resulta ejemplar?

2) En el extremo opuesto, entienden "eticas las del capitalismo el consumo la expresi6n que es masacabada la democracia de econ6mica de y la autonomia personal. consumidor El -opinanse comporta como un ser aut6nomo porque J haciendo de su soberania, uso deposita .votosu peseta. en un producto,vota por el, y las empresas gananlos votoscon la calidadde se309

sus productos.

Una sociedad tomenta

que aumenta la libertad,

las valor

otertas de consumo

supremo de una sociedad modema.

Esta segundavisiontiene, como es obvio, su partede verdadal reconocer no siempre que el consumidor estupido, no siempre deja es que se manipular, no que tambienreclama si calidaden los productos. Cada vez mas las personas se saben.ciudadanas. no.subditas. 10 y en politico, .consumidoras con derecho a calidad. y no "consumidoras estafables cualquier con cosa.en 10economico. .ciudadania La economica", que tejeun publico economico no unasimple y masa, va siendo realidad urgepotenciar. una que
Pero, con todo, esta segunda dos aspectos esenciales propuesta olvida de la

Curiosamente esta posicion que parece tan de I sentido comun, es atacada...