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La reconsideración de los efectos de los medios
el hecho de que los medios de comunicación tienen efectos notables sobre la sociedad humana (pudiéndose incluso plantear su inherencia a ésta) debemos presentar ahora una segunda idea fundamental, el crecimiento desorbitado que los medios están sufriendo en los años finales del siglo XX, especialmente aquellos de contenido puramente audiovisualque portan la información en el llamado “tiempo real” : el espectador presencia acontecimientos que ocurren a miles de kilómetros como testigo directo, y de esta forma cree disponer de una mayor fidelidad entre su conocimiento de la realidad y la verdad.
Una vez hecha esta presentación debemos ahora pasar a analizar los efectos sobre la llamada comunicación política. Recordando los estudios deLazarsfeld y el compendio de Klapper, se dirá que no son los contenidos de los medios, sino los “factores intermedios”, las propias cualidades del receptor, los que determinarán los efectos. Así, toman importancia la actitud, el interés subjetivo, la clase social, etc. Siguiendo con estos estudios, se resalta también la figura del “líder de opinión” de cada uno de los estamentos sociales, que indicaa su respectiva clase cómo habrá de ser interpretada la información. Concretando ya sobre los efectos y desde un punto de vista analítico los diferenciamos según la variable dependiente o independiente, según el concepto o teoría de los efectos, según la intencionalidad del efecto y las condiciones de efectividad. La variable dependiente nos lleva a hablar de cómo el contenido de los medios actúadirectamente sobre la sociedad. Enfocando directamente sobre la comunicación política hablamos de efectos sobre la idea de la realidad (Agenda Setting), efectos sobre la postura hacia los valores (normas y valores sociales, valoración de instituciones, personas y temas) y efectos sobre las percepciones sociales (opinión pública). La variable independiente, por el contrario nos hace relación alaspecto físico del medio, su existencia, forma de organización y efectos de contenidos concretos. Se plantean así hipótesis como la relación entre la creación de más canales y una mayor utilización del medio o cómo la aparición y empleo de un nuevo medio puede producir alteraciones en las clases sociales (no dista mucho esta idea a la aparición de la imprenta y el triunfo definitivo de la burguesíasobre el clero y la nobleza). Según la intencionalidad de los efectos y acorde a las teorías de McGuire los podemos dividir en intencionados y no intencionados. En los primeros podríamos incluir las propagandas electorales de los partidos políticos e incluso la labor de los periodistas en numerosas ocasiones. A los efectos no intencionados pertenecerían las representaciones involuntarias de ciertosgrupos de la población y de sus posiciones políticas. Por último, podemos clasificar también los efectos de los medios según las condiciones en que éstos se dan. Se distinguen así los efectos a tenor detiempo (precomunicativo, comunicativo y postcomunicativo), lugar (condiciones de la persona, del estímulo o del entorno social) y tipo de efecto (entrega, atención, comprensión, aceptación,recuerdo y comportamiento).

Efectos directos

Este modelo es apoyado por enfoques teóricos que insistm en que los medios sí son capaces de ejercer una influencia directa, a corto plazo, de manera uniforme en las audiencias. Los efectos pueden ser cognitivos, afectivs o conductuales.

Efectos indirectos

Este modelo se basa en las teorías de la influencia personal y los efectos limitados. Poneénfasis en la audiencia y toma en cuenta nociones de selectividad (exposición selectiva, atención, percepción y recordación) y de influencia social.




Efectos acumulativos
Algunos teóricos empezaron a reconsiderar la
Influencia de la comunicación de masas; esta vez no en la conducta, sino en las cogniciones de las personas. Según estos autores, los seres humanos desarrollan su conducta...