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Capítulo 2 / Competencia con la ayuda de la tecnología de información

CASO
PRÁCTICO 4

L

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C D W y Ha r r a h ’s E n t e r t a i n m e n t:
D e s a r r ol l o d e s i s t e m a s e s t r a tégico s
p a r a ob t e n e r l a l e a l t a d d e l o s clie n te s

a satisfacción de los clientes es buena, pero la lealtad de los
clientes es todavía mejor. “Un cliente satisfecho es el que te
ve comoquien satisface expectativas”, dice John Samuels, un
gerente senior del departamento de mercadotecnia de CDW Corp.
(www.cdw.com), un distribuidor directo de más de 50 000 productos
de hardware y software, con ventas netas de $4.3 mil millones. “Un
cliente leal, por otra parte, quiere hacer negocios contigo otra vez y
te recomendará con otros.”
Los paquetes de CRM (Administración de las relacionescon
los clientes, del inglés Customer Relationship Management) pueden
ayudar a medir la satisfacción, pero no todos ellos pueden usarse
para comparar competitivamente la lealtad, y el vínculo es tenue.
Un buen programa de lealtad, según Bob Chatham, analista de
Forrester Research, Inc., en Cambridge, Massachussets, combina la
retroalimentación de los clientes y la información de negocio conanálisis sofisticados para producir resultados factibles. Por eso la TI
tiene que tomar la delantera en la lealtad. “La TI es el único departamento que puede coordinar entre sí los procesos de negocio, los
proveedores de software de análisis de datos y servicios y los ejecutivos que pueden traducir los resultados en acciones”, dice Chatham.
Hace cinco años, CDW comenzó a trabajar con Walter Information,Inc., una empresa de investigación de mercados de 64 años
de antigüedad en Indianápolis, que se centra en la lealtad del cliente,
para recopilar datos de experiencias de los clientes. “Al principio
eran encuestas telefónicas con tiempos de ciclo de dos meses que se
usaban para generar reportes”, dice Samuels. Luego CDW reemplazó las encuestas telefónicas con el servicio SmartLoyalty de Walker,
queincluye una solicitud por correo electrónico que dirige a los
clientes dispuestos a participar, a un sitio Web hospedado de manera
conjunta entre Walker y CDW. Esto redujo de manera sustancial
los tiempos del ciclo de las encuestas y algunos reportes incluso se
generan en tiempo real.
“No es difícil llevar a cabo encuestas en Web”, dice Harry
Watkins, director de investigación de Aberdeen Group,Inc., en
Boston. “El valor real de Walker es que han incorporado en su software mediciones validadas y multivariadas de lealtad. Como un ASP,
Walker también actúa como consultor, ya que ayuda a las empresas
a determinar las variables causales que determinan la lealtad.”
SmartLoyalty divide a los clientes en cuatro “segmentos” o categorías, utilizados comúnmente para analizar la lealtad de losclientes.
CDW comparó el comportamiento de compra de un cliente con su
segmento y luego en posteriores pruebas vio que todos los segmentos se alineaban bastante bien con el comportamiento de los clientes.
“En otras palabras”, dice Samuels, “demostramos que el modelo
generado por software era muy predecible”.
Como respuesta, los ejecutivos buscaron mejoras en las ventas.
Por ejemplo, el modelo lesdecía que los clientes querían obtener
más del sitio Web y de los gerentes de cuentas. Así, el director ejecutivo de CDW encargó al director de información desarrollar un
plan de respuesta, el cual produjo un nuevo motor de búsqueda y un
sitio Web que proporciona más información de productos. “Y ahora
nuestros gerentes de cuentas están entrenados para proporcionar
más que sólo ‘velocidad y buenasmaneras’”, dice Samuels. “Por
ejemplo, están entrenados en áreas tales como seguridad y recuperación de desastres.” Estos cambios están produciendo resultados,
dice. Y añade: “cada año que hemos utilizado SmartLoyalty, hemos
visto incrementarse el porcentaje de los clientes en verdad leales”.

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En Harrah’s Entertainment Inc. (www.harrahs.com) de Las
Vegas, el director de...