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Artículo Revista Mercado.com

A competir por el futuro

Este artículo sintetiza el pensamiento de Gary Hamel, uno de los expertos que pusieron una bisagra en el management para el fin de un siglo y el comienzo de otro

El punto de partida es simple: competir para ganar el futuro es competir para crear y dominar las oportunidades que van surgiendo, y de ese modo delimitar un nuevo espaciocompetitivo.

Acostumbrados a ver e intentar obcecadamente dar alcance a los demás, crear un futuro implica el reto de construir nuestro propio mapa y nuestro propio camino.

Abrir un camino es más gratificante que tomar el camino de otros como referencia, porque no se llega primero al futuro dejando que otro marque el rumbo.

¿Qué impulsa a unas empresas a inventar su futuro y por quéotras no asumen el reto? ¿Por qué unas empresas parecen tener un radar para mirar el horizonte y otras parecen caminar hacia atrás? ¿Por qué unas empresas crean un futuro con escasos recursos y para otras que gastan millones el futuro nunca llega?

Son cuatro los factores clave para que una empresa pueda llegar primero al futuro:

. Comprender los requerimientos de diferenciación de la competenciaen el futuro.

. Buscar oportunidades futuras y comprenderlas.

. Ser capaz de infundir en todos los niveles de la organización el desafío del largo viaje al futuro.

. Ser el primero en llegar, corriendo menores riesgos.

Todos los conceptos de competir por el futuro están dirigidos a ayudar al empresario a imaginar el futuro, para después crearlo. Ahora resulta paradójico pensar que, sialguna empresa llega al futuro, las demás empresas no son líderes, sino seguidoras. No necesariamente. Porque no hay un único futuro, sino cientos, miles. Cada empresa puede tomar el suyo y tener éxito sin pensar en el fracaso del otro. Renoir, Picasso o Chagall fueron artistas de enorme éxito, pero cada uno con un estilo diferente, original, que inspiró a un sinnúmero de imitadores.

Con lasempresas pasa lo mismo, ya que lo que distingue a un líder de un rezagado es la posibilidad de tener una concepción propia y original del porvenir.

Proa al futuro

¿Por qué es diferente la competencia por el futuro?

Nos encontramos al borde de una revolución tan profunda como la que diera origen a la industria moderna. Una revolución en el medio ambiente, en la genética, en lateleinformática. Nacerán nuevas industrias, globalizadas gracias a autopistas digitales.

Pero el futuro no es el largo plazo. El corto y el largo plazo no están separados por la línea divisoria de cinco años, típica de los plazos de planes de negocios.

El corto y el largo plazo están entrelazados. Las oportunidades no tienen plazo: están ahí para que las empresas que mejor viajen al futuro las tomen.En ese viaje al futuro hay conductores, pasajeros y víctimas del viaje.

Los conductores serán los recompensados, ya que dirigen el viaje, es decir, la revolución, a través de una visión clara y premeditada de la industria.

Los pasajeros llegarán al futuro, pero su suerte no dependerá de ellos y sus beneficios serán modestos.

Las víctimas del viaje serán las que se crucen en la ruta.Estos conceptos distan mucho de ser académicos. Es mucho lo que está en juego, y la riqueza de una empresa depende de su papel en la creación de mercados de futuro y su capacidad para capturar una parte desproporcionada de los beneficios que ese mercado genere.

Competencia presente versus competencia por el futuro

Para competir con éxito en el futuro, el empresario deberá comprender ladiferencia entre la competencia presente y la competencia futura.

Las diferencias entre ambas son tan profundas que ponen en cuestión las perspectivas tradicionales sobre la estrategia y la competencia.

Si tomamos un manual de estrategia o de marketing, veremos que gira siempre en torno de la competencia dentro de los mercados existentes. El análisis de la segmentación, la estructura del sector...