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Caso: Harley Davidson: el estilo de vida de Harley
Salvada de una muerte casi segura, Harley-Davidson Motorcycles representa una auténtica historia del “éxito americano”. Como respuesta a la competencia que la globalización le impone, Harley ha sido capaz de restablecerse como el principal fabricante de motocicletas grandes en Estados Unidos. Sin embargo, el éxito amenudo alienta a los imitadores, y Harley se enfrenta a una mezcla de competidores nacionales y extranjeros que invaden su mercado. ¿Podrá enfrentar el desafío? Cuando Harley- Davidson fue fundada en 1903, era una de las más de 100 firmas que producían motocicletas en Estados Unidos. El gobierno estadounidense se convirtió en un importante cliente para las motocicletas poderosas y confiables de lacompañía, utilizándolas en ambas guerras mundiales. Para la década de los cincuenta, Harley-Davidson era el único fabricante de motocicletas que quedaba en Estados Unidos.

Pero los competidores británicos comenzaban a entrar al mercado con motocicletas más rápidas y de menos peso. La Honda Motor Company of Japan empezó a comercializar motocicletas de poco peso en Estados Unidos, y cambió a losvehículos de peso mediano en la década de los sesenta. Harley trató inicialmente de competir fabricando motocicletas más pequeñas pero tuvo dificultades hacerlas rentables. La compañía llegó incluso a comprar una firma italiana de motocicletas, Arnacho, pero muchos de sus distribuidores se mostraron renuentes a ventas las pequeñas motocicletas Aermacchi Harley. La American Machine and Foundry Co.(AMF) adquirió Harley en 1969 y amplió su cartera de productos creativos. La AMF aumentó la producción de 14.000 a 50.000 motocicletas al año. Sin embargo, esta rápida expansión provocó problemas significativos en la calidad, y las motocicletas japonesas mejor fabricadas comenzaron a adueñarse del mercado. La participación de Harley en su principal sector del mercado estadounidense –las motocicletaspesadas- disminuyó a 23%.

En 1981, un grupo de 13 gerentes le volvió a comprar la Harley- Davidson a la AMF y empezaron a darle la vuelta a la compañía. Richard Teerlink, director general de Harley desde1987, se unió a la firma como director de finanzas. Describía en los siguientes términos al que se enfrentaba la nueva administración: “El problema éramos nosotros. El problema eran los tiposde camisa blanca y corbata”. Explicaba que “nuestra solución era regresar a los detalles. La clave era conocer el negocio, conocer al cliente, y prestar atención al detalle”. Las principales observaciones en este proceso para aumentar la calidad y mejorar el servicio al cliente y al distribuidor. La gerencia conservó el clásico estilo Harley y se concentró en la ventaja tradicional de la compañía:las motocicletas pesadas y superpesadas. Una vez que la imagen de calidad de Harley había sido restaurada, la compañía empezó lentamente a aumentarla producción. La firma fabricó únicamente 280 motocicletas por día en enero de 1991, y aumentó la producción a 345 para fines de ese año. A pesar de la creciente demanda, la producción estaba programada para alcanzar únicamente 420 por día,aproximadamente 100.000al año, para 1996.

La popularidad de las motocicletas continuó aumentando durante toda la década de los ochenta. Él comprador promedio de una Harley era el individuo que estaba al final de sus treinta años, con un ingreso promedio de más de $40.000 dólares. A Teerlink no le gustaba la descripción de sus clientes como “gemelos envejecidos”. “Nuestros clientes ansían la sensación deaventura que obtienen con nuestras motocicletas...Harley-Davidson no vende un medio de transporte, vendemos transformación. Vendemos emoción, un estilo de vida”. Los gerentes compartían este estilo de vida, muchos de ellos llevaban sus motocicletas al trabajo y participaban en carreras. La compañía desarrolló el entusiasmo de sus clientes con la creación del Harley Owners Group (H.O.G). Sus...