administracion de la publicidad

Unidad V

Administración
de la publicidad

Introducción a l a publicida d

Esquema conceptual: Unidad V

1ª Etapa: Época colonial
hasta 1917
2ª Etapa: 1918-1956
3ª Etapa: 1956-1990
4ª Etapa: 1990-2000

Concepto de agencia completa
Clasificación de las agencias
de servicios completos
Proceso de la agencia de servicios
completos
Definición
Tipos
Agencias enfocadas a laestrategia de comunicación

Agencias de servicios especializados

5ª Etapa: 2000 en adelante

1. Antecedentes
de las agencias

Clasificación de las agencias
de acuerdo a su dependencia
económica

2. La agencia completa

UNIDAD V
Administración
de la publicidad

110

4. Funcionamiento

Servicios que ofrece
una agencia
Proceso de funcionamiento
de una agencia
Formulación de unplan
publicitario

3. Departamentos

Sector de servicio externo
Sector de servicio interno
Sector administrativo

Áreas básicas
de una agencia

Departamento de cuentas
Ejecutivo de cuentas
Planificador de cuentas
Departamento creativo
Oficina creativa
Oficina de producción
Oficina de medios
Departamento administrativo
Departamento de tráfico

Estructura organizacional
de unaagencia

Semana 10

Unida d V. A dministr ación de l a publicida d

Presentación

E

n la Unidad III se abordó el tema de la agencia de publicidad como un actor
dentro de la industria publicitaria, y se señaló que cumple la función de
generar la estrategia creativa bajo la cual el anunciante o cliente comunicará un
mensaje a su mercado meta. La publicidad y la agencia publicitariase desarrollaron en el siglo pasado, el cual es considerado como la etapa de oro de la publicidad. Podemos observar que este crecimiento se dio de una manera simbiótica, en la que una le dio bríos a la otra y viceversa. La época actual está repleta
de innovaciones en todos los ámbitos que han repercutido directamente en el
ámbito comercial y por ende en el publicitario. De esta manera, lasagencias de
publicidad se han tenido que ir adaptando a estos cambios y han reestructurado la forma y los servicios que ofrecen. En esta unidad nos centraremos en dos
preceptos: ofrecer un antecedente histórico de la agencia publicitaria y señalar
en qué consiste una agencia completa.

Objetivos específicos
111
r
El alumno analizará el desarrollo histórico de la agencia de publicidad,identificando los principales cambios sufridos desde su nacimiento hasta la fecha y
valorando sus aportaciones a la época actual.
r
El alumno describirá las características y funciones de una agencia de servicio
completo.
r
El alumno analizará y describirá los diferentes tipos de agencias que existen en
el mercado.

Tema y subtemas
V Administración de la publicidad
V.1

Antecedentes de lasagencias

V.2

La agencia completa

Introducción a l a publicida d

V.1 Antecedentes de las agencias
El antecedente de la agencia de publicidad tiene su origen en Estados Unidos durante finales del siglo xix. A continuación se exponen las principales etapas por las
que ha atravesado la agencia publicitaria desde esa época y hasta la actualidad.1

1ª Etapa (época colonial hasta 1917)Descripción
de la primera etapa

La primera agencia
de publicidad

112

Nacimiento
de la naturaleza
creativa de la agencia

El surgimiento
de la relación
agencia-cliente

Esta etapa es la pionera en materia de agencias de publicidad. Si repasamos la historia de la publicidad, recordaremos que en esta primera fase, gracias a la invención de la imprenta, el medio de comunicaciónprincipal era el periódico seguido
de otros medios impresos, sobre todo de las revistas.
De esta manera, el periódico era el medio publicitario más atractivo. La
agencia de publicidad nace como una empresa prestadora del servicio de venta
de espacios para los anunciantes en los medios impresos, sirviendo de nexo entre
las casas editoriales e imprentas y los anunciantes.
La primera agencia de la...