administracion de mercado




2. ESTUDIO DE MERCADO

Introducción
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos, como: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué información recopilar y cómo clasificarla?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un producto?, ¿cuálesson los canales de comercialización más adecuados conforme al tipo de producto?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?.

A éstas y otras interrogantes se da respuesta en este capítulo, enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y mediana empresa.

Contenido:
I. Objetivos del estudio de mercado
II. Métodos para el estudio del mercado
Fuentes primarias de información
Fuentessecundarias de información
III. Análisis de la oferta
Tipos de oferta
Factores que influyen en la oferta
IV. Análisis de la demanda
Métodos de proyección
V. El producto del proyecto y su mercado
VI. Análisis de precios
VII. Análisis de la comercialización
Canales de distribución y su naturaleza
VIII. Instrucciones para la presentación del estudio de mercado
I. Objetivos delestudio de mercado

El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas y otras entidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por ellos.

Sirve de base para decidir si se lleva o noadelante la idea inicial de inversión; pero además, proporciona información indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica.

También permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino en la estrategia de construcción y operación dela unidad económica que se analiza.

El correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto, pero cuando el estudio de mercado arroja que no hay una demanda insatisfecha actual, ni posibilidades futuras para que un nuevo producto o servicio la cubra, y no obstante la decisión de los interesados es invertir y competir, éstos deberán estar conscientes de que su insistenciarequerirá mayores esfuerzos comerciales y que podría significar costos más altos y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos de que se cuente con una adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciación de productos.



La investigación de mercado debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones y cumplir las siguientescaracterísticas:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación será objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados deberán contener siempre información útil.
d) El resultado de la investigación servirá de base para tomar decisiones.

La investigación de mercado tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en publicidad, ventas, precios, diseño yaceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado. Sin embargo, cuando se trata de un producto nuevo, la investigación se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos de referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto. Al respecto, las interrogantes tradicionales se refieren a:
a) ¿Cuál es el medio publicitario más usado enproductos similares al que se lanzará al mercado?
b) ¿Cuáles son las características generales promedio en precio y calidad?
c) ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
d) ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le exigirían a un nuevo productor?

II. Métodos para el estudio del...