Administracion Del Precio

Concepto y objetivo del precio

En términos simples, precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

Objetivos de la fijación de precios

Todas las actividades de marketing deben encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos deben establecer los objetivos antes de determinar elprecio.

Para que sea útil, el objetivo que escojan los ejecutivos necesita ser compatible con las metas globales de la compañía y con las de su programa de marketing.

Objetivos de la fijación de precios:
Orientados a las utilidades
Ø Alcanzar un rendimiento meta.
Ø Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas:
Ø Aumentar el volumen de ventas
Ø Mantener o incrementar laparticipación en el mercado

Orientados a la situación actual:
Ø Estabilizar los precios
Ø Hacer frente a la competencia

Reconozcamos que los objetivos anteriores pueden buscarse no sólo mediante los precios, sino también realizando otras actividades de marketing como el diseño del producto y los canales de distribución.

Metas orientadas a las utilidades. Las metas de utilidades pueden serestablecidas a corto y a largo plazo.

Alcanzar un rendimiento meta. Una compañía puede establecer el precio de sus productos para obtener rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión. Muchos detallistas y mayoristas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para periodos cortos como un año o una temporada de moda. Agregan unacantidad al costo del producto, denominada margen de utilidad, para cubrir los gastos previstos de operación y además obtener cierta utilidad durante el periodo.
La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa.

Maximizar las utilidades. El objetivo de la fijación de precios que consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero esel que más se usa.
Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho más benéfica para una compañía, si se busca a largo plazo. La meta deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual. De hecho, una empresa puede lograr este objetivo si les fija precios bajos y poco rentables a algunos de los productos para estimular la venta de otros.Metas orientadas a las ventas. En algunas compañías, la fijación de precios hecha por los administradores se centra en el volumen de ventas. La meta puede ser incrementar las ventas o bien conservar o mejorar la participación de la compañía en el mercado.

Incrementar el volumen de ventas. Suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que noentren en el mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto periodo, digamos 1 a 3 años. En ocasiones, las compañías están dispuestas a soportar una pérdida a corto plazo, con tal de aumentar después su volumen de ventas o bien realizar los objetivos de ventas.

Mantener o aumentar la participación en el mercado. En algunas compañíasal fijar precios se busca mantener o aumentar la participación en el mercado para ganar posición con los vendedores, disminuir los costos de producción, y/o proyectar una apariencia dominante hacia los consumidores.

Metas orientadas a la situación actual. Dos metas estrechamente relacionadas entre sí: estabilizar los precios y hacer frente a la competencia, son las metas menos agresivas. Conellas lo único que se busca es simplemente mantener la situación actual de la firma, es decir; el status quo.
La estabilización de precios suele ser la meta en industrias donde el producto está muy estandarizado. Las empresas que adoptan metas orientadas a mantener la situación actual para evitar la competencia de precios no son necesariamente pasivas en el marketing.

3.2. Métodos para fijar...