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La cultura del consumo en América Latina
En las últimas décadas del siglo XX una cultura del consumo plena se ha desarrollado en muchos de los países latinoamericanos. Esta transformación o
“revolución silenciosa” como se la ha denominado, ha sido en gran parte una adaptación del continente a cambios de los escenarios mundiales, propulsados por economistas, políticos e institucionesinternacionales, encaminados a poner en práctica las ideas centrales de la utopía neoliberal.
El desarrollo de la cultura del consumo
Consumo y modernidad están íntimamente ligados y no es hasta el siglo XVIII que en Europa podemos apreciar la presencia de los rasgos centrales de la cultura moderna del consumo. Pienso aquí en la adquisición, por una parte sustancial de la población, de bienes que obviamenteno son necesarios para su subsistencia o para la exhibición tradicional (en festivales o ceremonias religiosas) y que juegan un papel importante en la construcción de una identidad personal. En las sociedades pre-modernas el consumo fue un privilegio de las aristocracias y de los mercaderes que en su estilo de vida intentaban imitar a las primeras. Aún así el consumo de objetos de lujo: togas,servicios de plata, porcelana para las ceremonias del té, trajes para determinadas ceremonias, etc. no iba necesariamente acompañado de esa obsesión por la novedad que es un rasgo central del consumo moderno. Por otro lado, la inmensa mayoría de la gente vivía sin un excedente económico que les permitiese consumir más allá de su subsistencia.
El que podamos constatar la fascinación por el lujo yobjetos que entregan prestigio en todas las épocas, no nos permite concluir que la obsesión por la novedad, el adquirir artículos más allá de lo necesario para la sobrevida o el provocar envidia es parte sustancial de la naturaleza humana que dada la oportunidad lleva a la instauración de una sociedad de consumo. Sabemos, por ejemplo, que no todos los que han tenido acceso al consumo ostentoso lohan practicado. Esto era ya el caso de aquellos griegos y romanos que abrazaban las filosofías del estoicismo o epicureismo.2 Por otro lado el confucianismo en la China aunque consideraba que una vida acomodada era privilegio de la clase alta, veía la erudición como el ideal de vida principal y desdeñaba el consumismo. Sin embargo, el más formidable obstáculo a la difusión de una cultura delconsumo (por su impacto popular) lo constituían las grandes religiones que, en general, tenían una actitud crítica frente a la acumulación de cosas materiales y al apego a ellas.3
Entonces, una condición decisiva para el advenimiento de una sociedad del consumo de masas era entonces una ruptura con el predominio de la religión. Este fue el caso con el movimiento de la Ilustración que con su crítica dela religión y su confianza en la ciencia y la técnica para mejorar las condiciones de vida del ser humano, favorecieron una reorientación de las energías del ser humano al perfeccionamiento de la vida en este mundo y con ello contribuyeron directa e indirectamente al desarrollo de la sociedad del consumo. Con posterioridad a la instauración de la sociedad del consumo, las religiones (en general)han ido cediendo, aceptando y conviviendo con la sociedad de consumo.
En América Latina este ha sido también el caso y la instauración de una cultura del consumo plena fue precedida por la derrota de las utopías socialcristianas, humanistas y marxistas que atravesaron el continente en los años 1960 y 1970.
Utopías que ponían énfasis en los aspectos sociales y colectivos ya sea en la forma delbien común o los intereses de los trabajadores. A su vez, la derrota de las utopías populares estuvo ligada a e influida por la crisis y finalmente el derrumbe del bloque comunista. Ello incorporó a la economía de mercado a naciones y a una considerable población que habían estado marginados de ella y, lo más importante en este contexto, desprestigió no sólo las ideas marxistas sino hasta las...