Administracion

Administración por Categorías, el Reto de un Objetivo Compartido
por Héctor Cedeño García ,category management & scanning services, business unit manager, ACNielsen.

Administración por categorías es un proceso compartido entre fabricantes y detallistas que que evalúa y administra categorías de producto como unidades individuales de negocio sobre una base de presentación por presentación, quese enfoca en dar mayor valor al consumidor y desarrollar estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría.1 Prácticamente cualquier persona involucrada en la industria de productos de consumo está familiarizada con el concepto de administración por categorías. Y es que de este tema se ha escrito y hablado mucho. Incluso, es una realidad que más de una cadena detallista en nuestropaís ha integrado administración por categorías como un proceso estratégico de su negocio y lo ha establecido como un método conjunto de trabajo con algunos de sus principales proveedores. Sin embargo, también es un hecho que no todas las compañías practican este proceso, y las que lo hacen se encuentran en diferentes niveles de implantación y entendimiento sobre el qué y cómo establecer laadministración por categorías. En realidad esto no es e xtraño, porque la administración por categorías significa un cambio importante y fundamental en el estilo tradicional de hacer negocios en el comercio detallista, empezando por la forma y el fondo en que se basan las relaciones entre la cadena y sus proveedores. Fabricantes y detallistas tienen que enfrentar fuertes retos para comenzar a dar pasosfirmes en su implantación, mismos que van desde el entendimiento básico de qué es la administración por categorías y cómo llevarla a cabo, hasta lo que quizá represente la más importante columna de apoyo del proceso: la construcción y mantenimiento de una verdadera relación de colaboración de negocios (partnership), donde ambos comparten un mismo objetivo. Ante esta realidad, la pregunta es ¿qué senecesita para que un proyecto de administración por categorías logre tener éxito? A continuación comentaré lo que considero son algunos de los principales elementos que deben tomarse en cuenta al establecer un programa de administración por categorías. No pretendo explicar a fondo el cómo de este proceso, sino
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Fuente: Category Management Best Practices Report. ECR Europe.

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exponersólo algunos puntos que resultan críticos para su funcionamiento y así obtener los beneficios esperados.

ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR La orientación hacia el consumidor es esencial y crítica para el concepto de administración por categorías. No es suficiente basar las estrategias en el conocimiento de qué productos son los que más se venden o los que generan mayor rentabilidad en la tienda. Esindispensable conocer quiénes son nuestros consumidores y qué los motiva a decidir cierta compra y a hacerla en determinada tienda. En muchas ocasiones hemos escuchado que el objetivo de administración por categorías es lograr tener el producto adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado; y en efecto es una buena forma de resumirlo. Lograr que esto funcione en la práctica, requiere que eseproducto, ese lugar y ese precio hayan sido definidos tomando en cuenta las características y motivadores de los consumidores de la tienda y la categoría. Orientar los análisis y decisiones para la categoría en función del consumidor, garantizará que el esperado crecimiento en las ventas no sólo sea rentable, sino que venga acompañado de una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largoplazo. INFORMACIÓN COMPARTIDA La información es el combustible que permite impulsar un proceso efectivo de administración por categorías y es el mejor método para conocer efectivamente al consumidor y poder orientar hacia él las estrategias de la categoría. No es posible llevar adelante la administración por categorías sin establecer un medio efectivo para compartir información entre ambas...