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INTRODUCCIÓN

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente señalar, que los mercadólogos necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos paraestar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.
La mayor parte de las empresas cuentan con información de tipo “transaccional” y NO tienen información respecto del relacionamiento que tienen o deben llegar a tener. Esta realidad se debe a varios factores: la pre-eminencia del factor de ingeniería que ha regido por muchos años en las organizacionesprivilegiando el ciclo del producto al mercado. Pero los contadores también tienen su cuota de responsabilidad ya que prima sobre ellos la idea del “control”, tanto sobre los costos como sobre los ingresos. Es como si una familia privilegiara el sueldo y jornales de sus distintos miembros y NO prestara atención a todo lo que cada uno de ellos deben hacer en el mundo del relacionamiento para llegara tener esos ingresos en materia de sueldo o jornal.  
Contar con el nombre del Cliente, su dirección, e-mail, números telefónicos y de fax, códigos de cuenta, principales servicios comprados, No es suficiente hoy día. Es imprescindible conocer que tiene en “su mente” el Cliente actual como así también los potenciales, y en especial aquellos Clientes que le compran a nuestro competidor.
Esnecesario conocer y reconocer al Cliente en todos y cada uno de los puntos de contacto, en todos los medios utilizados, en cada sitio y dentro de cada una de las áreas de la empresa, para cada uno de los servicios o líneas de servicios. Y es necesario desarrollar alguna tipología y categorización de ellos asignando un valor en cuanto al potencial que tiene el Cliente para renovarse como tal, comopara agrandarlo, e incluso para que nos acompañe en saber hacia donde debemos diseñar nuestros módulos de servicios en el futuro.

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES

Las Necesidades:
Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental.
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación dealgo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relacióncon las emociones o sentimientos de la persona.
Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía yafecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajohacia arriba), son los siguientes:

5 |   |   |   |   | Autorrealización
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud |   |   |   |   |
4 |   |   |   | Estima
Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus |   |   |   |
3 |   |   | Pertenencia y Amor
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptación |   |   |
2 |   | Seguridad
Necesidades de seguridad,...