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María Luisa García Guardia y Carmen Llorente Barroso. “LA CONSTRUCCIÓN CORPORATIVA DE LA REALIDAD SOCIAL: El caso Coca-Cola”

nº 3 – diciembre 2009 – revista de ciencias sociales

LA CONSTRUCCIÓN CORPORATIVA DE LA REALIDAD SOCIAL
El caso Coca-Cola

María Luisa García Guardia
Profesora del CAPII de la Universidad Complutense de Madrid

Doctoranda del CAPII de la Universidad Complutensede Madrid

Carmen Llorente Barroso

#3

prismasocial - Nº 3 | diciembre 2009 | revista de ciencias sociales

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María Luisa García y Carmen Llorente. “LA CONSTRUCCIÓN CORPORATIVA DE LA REALIDAD SOCIAL: El caso Coca-Cola”

Resumen
En la presente reflexión se propone el análisis de la realidad social corporativa que brindan las marcas a la sociedad internacional con el objetivo deconseguir una imagen positiva que logre seducir al consumidor de sus productos y / o servicios. Esta realidad se presenta simultáneamente como alternativa y complementaria al contexto social global, pues por un lado, se manifiesta como diferente y atractiva, pero por otro lado, forma parte de la construcción de la realidad social general. En el desarrollo analítico de esta propuesta se considerará elcaso concreto de Coca-Cola, por ser esta marca un ejemplo a seguir en el ámbito social de las corporaciones con ánimo de lucro.

Palabras clave
Imagen corporativa, marca, comunicación corporativa, responsabilidad social corporativa, realidad social, realidad social corporativa

Abstract
This discussion proposes the analysis of social corporate reality that brands offer to the internationalsociety with the aim to get a positive image that manages to seduce the consumer of its products and / or services. This reality appears simultaneously like alternative and complementary to the social global context, because on the one hand, demonstrates like different and attractive, but on the other hand, forms a part of the construction of the social general reality. In the analytical developmentof this offer will be considered the specific case of Coca Cola, for being this brand an example to follow in the social field of the corporations with spirit of profit.

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2 prismasocial - nº 3 | diciembre 2009 | revista de ciencias sociales

María Luisa García y Carmen Llorente. “LA CONSTRUCCIÓN CORPORATIVA DE LA REALIDAD SOCIAL: El caso Coca-Cola”

Key words
Corporate image, brand,corporate communication, social corporate responsibility, social reality, social corporate reality

1. Introducción
Inevitablemente debemos definir la realidad desde una perspectiva social, esto es, integrando los conceptos en el seno de una colectividad con la que compartimos creencias, hábitos y reglas: “La realidad se define socialmente, pero las definiciones siempre se encarnan, valedecir, los individuos y grupos de individuos concretos sirven como definidores de la realidad” (Berger, Peter L. y Luckmann, Thomas, 1999: 149). Las empresas forman parte de este colectivo social y cada día con mayor frecuencia, toman conciencia de su estatus como “ciudadano”; esta condición propia de las corporaciones está íntimamente vinculada al desarrollo de la responsabilidad social corporativa(RSC), pero también a la expresión de sus actuaciones sociales, pues tales comunicaciones son las que contribuyen, de manera definitiva, a la construcción social del universo y consecuentemente, lo que las convierte en definidores de la realidad. De acuerdo con Miguel Beltrán (1991) “la realidad social (incluyendo tanto realidades propiamente dichas como apariencias) es (…) producto de la actividadsocial humana, no algo dado, natural o necesario” (Beltrán, Miguel, 1991: 21); este argumento conforme a las sentencias de Peter L. Berger y Thomas Luckmann (1999: 84) sobre la sociedad como producto humano y el hombre como producto social, permiten considerar a la empresa como otro producto humano. En este sentido, la empresa se define a partir de sus diferentes aportaciones a la comunidad de...