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Páginas: 40 (9818 palabras) Publicado: 5 de mayo de 2013
Caso de Go to Market

Neutrón en Unilever:
Distintos Países, Distintos Desafíos
*

La carta del CEO de Unilever llegó al mismo tiempo para todos los gerentes de la
compañía, incluso para Elías Ritor, Jorge Togla y Francisca Dunt, gerentes de Customer
Marketing de Axe respectivamente en Perú, Paraguay y Chile. Tendrían una
videoconferencia en aquella tarde de abril de 2007, para discutirlas tácticas locales para
llevar al mercado la más reciente innovación de Axe, el llamado Proyecto Neutrón. El
cambio radical del envase y la nueva fórmula serían ciertamente bien recibidas por los
jóvenes consumidores de la marca, pero diversos desafíos locales ocupaban las mentes y los
corazones de los talentosos gerentes. A continuacción, la carta del CEO, anticipando lo que
diría aquellatarde a los accionistas de la empresa:

“El mundo cambió. Estamos movilizando nuestros talentos y nuestras
herramientas para construir asociaciones de alto desempeño con nuestros
clientes, implementar innovaciones y actividades promocionales logradas
por insights de nuestros compradores, maximizar la disponibilidad de
nuestros productos en las góndolas de todos los minoristas mundiales,reducir costos y mejorar la ganancia de nuestros clientes por medio de
inversiones en el
punto de venta con mayor foco y eficiencia.
Transformaciones realmente fundamentales, sustentadas por nuevos
talentos, una nueva mentalidad, y mejores sistemas y procesos.”
“¡Excelente!”, exclamó Elías. “Era justamente el tipo de apoyo que necesitábamos para
garantizar la continuidad de nuestro éxito encada país donde actuamos.” Una sensación
parecida pasó por la cabeza de Jorge y Francisca, al mismo tiempo que pensaban en la
reunión virtual de aquella tarde, que aún contaría con otros gerentes locales y con Santiago
Ceballos, gerente de Brand Development de la marca Axe para América Latina. Tendrían
que consolidar los resultados locales, proponer y discutir acciones para garantizar el éxitode Neutrón en cada país. Pero la realidad se mostraba bastante desafiante, y había mucho
para crear, discutir y ejecutar.

Pasado, Presente y Futuro en Unilever
*

Este caso fue preparado por el Unilever con el único objetivo de proveer material para discusión en clase. No se pretende ilustrar, con
este texto, una práctica administrativa eficaz o ineficaz. Se pueden haber modificadonombres, datos o detalles de situaciones, para
preservar la confidencialidad de algunas informaciones.

Página 2

2009-081-004

Unilever nació en 1930, como fruto de la fusión de Lever Brothers, empresa de jabones
inglesa con la holandesa Margarine Unie, fabricante de margarina y aceites comestibles. La
historia de cada una de ellas comenzó en el siglo XIX y aunque ofrecieran diferentesproductos, muchas veces compartían los mismos clientes, utilizaban materias primas
semejantes y alcanzaban altas tasas de crecimiento con adquisiciones y planes de expansión
global de sus marcas.
Tanto Lever Brothers como Margarine Unie se destacaban por el espíritu innovador. Lever
innovó al sustituir la grasa animal por el aceite vegetal en sus jabones, además de usar una
marca específica –Sunlight – en su principal producto, algo poco usual en esa época.
Margarine Unie fue una de las primeras fábricas de margarina del mundo: la nueva receta
unía grasa animal y leche en lugar de aceite vegetal hidrogenado.
Fue en la década de 1920 que las dos compañías comenzaron a negociar la fusión, en una
época en la cual gran parte de las empresas europeas se esforzaba para proteger su mercadobloqueando la entrada de competidores. En los primeros diez años de vida de la nueva
empresa el escenario de la Gran Depresión exigió inversiones en la diversificación de los
negocios y eficiencia operacional para que Unilever garantizara el éxito y el liderazgo.
Vinieron los años 1940, 1950 y 1960 y la economía global volvió a crecer. Unilever
comenzó su proceso de adquisiciones, diversificó...
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