Administracion

Por Todd Gurley, Spencer Lin y Steve Ballou

El proceso de decisión de compra
Un modelo para entender las elecciones de los consumidores.

Todd Gurley es socio de la práctica de Estrategia y Cambio de IBM Business Consulting Services. Spencer Lin lidera el equipo de Estrategia y Cambio del IBM Institute for Business Value. Steve Ballou es socio del equipo Sector de Distribución del mismoInstituto.

C

uando pueden explicar las razones por las cuales los consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus productos con mayor eficacia que sus rivales y encaran las acciones de soporte que tendrán rápido impacto en el crecimiento de los ingresos. Sin embargo, la investigación tradicional—tanto cualitativa como cuantitativa— no les ha brindado un entendimiento preciso de “por qué” compra la gente (ver recuadro). Sí lo hace una nueva herramienta, el modelado del proceso de decisión del consumidor (CDP, por su sigla en inglés), combinación de una encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo. El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de elementos queafectan a las decisiones: desde las actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor hasta las características del producto. Además, utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisión final de compra. Un método de investigación eficaz debegenerar la información que necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes: ■ ¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas. ■ ¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de compra. ■ ¿Cuándo?Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos. ■ ¿Dónde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía, canal) donde compran y explicar por qué existen diferencias. ■ ¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento y de compras, así como en la oportunidad. Las entrevistascualitativas revelarán detalles de este tipo, pero hará falta una inves-

Cada decisión tiene sus razones

U

n consumidor compra, usa y está satisfecho con el producto de la compañía A. Sin embargo, cuando llega el momento de reemplazarlo, elige un modelo más caro de la competencia, aun cuando tenga las mismas características que el de la compañía A. ¿Por qué? ¿Qué fue lo que motivó sudecisión? ¿Qué podría haber hecho la compañía A para retener a ese cliente y a muchos otros? Quizá el consumidor se casó y está pensando en tener hijos; un cambio que influye considerablemente en

sus decisiones de compra. Tal vez no había en stock el producto de su marca favorita y sí el del competidor, lo cual revelaría un problema en la cadena de abastecimiento. También pudo ocurrir que elvendedor haya tenido un incentivo específico para brindar más información sobre el producto de la competencia y logró que al comprador le pareciera más atractivo; una situación que explicaría las fortalezas del rival de la empresa A en el canal minorista.

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FILE > EL NUEVO CONSUMIDOR

Por Todd Gurley, Spencer Lin y Steve Ballou

Gráfico 1 Las fases del CDP
Investigación de mercadocualitativa tradicional Qué Quién Cuándo Dónde

Identificar los elementos que inciden en la decisión “objetivo” Crear mapas individuales del proceso de decisión del consumidor y organizar los elementos en etapas Convalidar y crear una visión representativa del mercado
Por qué

Desarrollar un modelo cuantitativo para priorizar el impacto de los cientos de elementos del “por qué”. Aprovechar la...