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FILOSOFÍA EMPRESARIAL Y EFECTIVIDAD DEL MARKETING

Por Luisa Fernanda Ramírez Sánchez. Docente del Programa Ingeniería de Mercados. 

La filosofía empresarial y el imaginario colectivo acerca del concepto del marketing son dos aspectos que inciden notablemente en los retos que actualmente tienen las empresas, responder adecuadamente a la inestabilidad del entorno y a la creciente aceleraciónde la competencia, deben conjugarse con un claro y acertado manejo de las múltiples opciones que éste ofrece.

 

El marketing más que una definición es un concepto, es un conjunto de acciones tácticas que convertido en estrategias supone el desarrollo de ciertas actividades enfocadas a solucionar problemáticas de mercado o mejor aún, anticiparse a ellas. Es un concepto porque hay queentenderlo desde una dinámica propia y ciertamente subjetiva, que si bien se basa en teorías tradicionales ya establecidas, tiene la maravillosa característica de ser adaptado a circunstancias y necesidades relativas para cada caso.

Sin embargo esta característica que hace del marketing un concepto interesante, se convierte al mismo tiempo en el desafío que empresas, personas y en general el mercado,deben sortear a diario. No son solamente el entorno económico inestable del siglo XXI, la variación del comportamiento de consumo, ni mucho menos el factor competitivo de sectores, productos y servicios, las variables que influyen directamente en dicho desafío: los principales factores que intervienen en él, lo constituyen dos aspectos objeto de la presente reflexión: el marketing como filosofíade vida empresarial y el imaginario colectivo que subsiste alrededor de éste. Ambos aspectos en conjunción son la esencia pura de los retos que enfrentan los actuales mercados, no es la ausencia entonces, de conocimiento al respecto o falta de elementos que permitan trabajarlo de manera correcta, pues cuando se refiere a una filosofía supone su inmersión en la cotidianidad de una organización, yen cuanto al imaginario colectivo, se refiere al cómo lo entienden quienes diseñan las estrategias y lo que esperan de éste al final.

 

EL MARKETING COMO FILOSOFÍA EMPRESARIAL

 

El marketing no nació ayer y las teorías que lo soportan llevan años utilizándose satisfactoriamente en marcas, productos y servicios reconocidos en el mercado. En los años ochenta tuvo un fuerte y aceleradocrecimiento ayudado por la función publicitaria que en ese entonces, incidía notablemente en las decisiones de consumidores y su aplicación la hacían empresas grandes e internacionales; eran pocos los casos en los cuales pequeños negocios, organizaciones medianas y comercio tradicional, lo usaban: no era mucha la competencia y no se veía que el marketing fuera muy necesario en estos escenariosporque además representaba saber de él e invertir dinero.

En los años noventa dichos escenarios fueron transformándose y ad portas del siglo que ya venía, su importancia fue creciendo no solo para las grandes marcas y organizaciones, sino para aquellas que nunca antes la contemplaron como parte de sus valores agregados y ventajas en el mercado. Fue la época donde se puso de moda el concepto deventaja competitiva, donde las economías de escala empezaron a considerarse, y donde la publicidad tuvo una incipiente crisis dados los contextos inestables que empezaba a mostrar la globalidad. Es esta década entonces, la que da un fuerte impulso al concepto de marketing, sin desconocer como se afirmaba anteriormente, que ya existía. El gerente de producto o el gerente de mercadeo se convirtió enuna figura imprescindible en el organigrama empresarial, y sobre él descansaba la responsabilidad irrefutable de los resultados que en un mercado debía tener una marca. En conjunto, el contexto se fue nutriendo de una serie de necesidades propias del cambio social y económico, que abrieron una perspectiva diferente a la aplicabilidad del marketing.

Actualmente el marketing más que ser una...