Administracion

Participación de marca
.
Según Aaker, la participaciónde la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, lacalidad percibida, las asociaciones fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal. Elhecho es que una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio.Medir la participación real de una marcaes algo arbitrario. Aaker describe cinco enfoques diferentes,incluyendo los que se basan en una prima en el precio, el valor de las acciones, el valor de reemplazo dela marca, etc.Una alta participación de marcas representa varias ventajas competitivas para una empresa. Éstadisfrutará de menores costos de mercadotecnia, debido al alto nivel de conciencia de marcad y de lealtadde los consumidores.La empresa tendrá un mayor apalancamiento al comercializar con distribuidores ydetallistas, ya que los clientes esperan que éstos incluyan la marca. La empresa puede cobrar un preciomás elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida más elevada. Laempresa puede lanzar extensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad.En particular, lamarca ofrece a la empresa cierta defensa contra la feroz competencia en los precios.Como activo, es preciso manejar la marca en forma adecuada, a fin que no se deprecie su participación. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, lasasociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo. Esto requiere investigación y desarrollocontinuos,publicidad inteligente, excelente servicio a los clientes y comercios, y otras medidas.Decisión de la marca.Hoy día, la marca es una fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella. Los fabricantes empacan lasal en contenedores distintivos. Las naranjas tienen sellos con el nombre del cosechador.Existe un retorno a las “no marcas” en ciertos bienes de consumo y farmacéuticos. Carrefour introdujounalínea de “no marcas” en sus tiendas a principios de los ’70.

Los genéricosson versiones sin marca,con empaque sencillo, y más baratas de productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznosenlatados. Ofrecen una calidad estándar o menor a un precio que podría ser hasta un 20 o un 40% más bajo que las marcas de publicidad nacional y de un 10 a un 20% más bajo que las marcas privadasdeldetallista. El precio más bajo se consigue al usar ingredientes de calidad menor, empaque y etiquetas más baratos y una publicidad mínima. No obstante, los productos genéricos son lo bastante satisfactorios.Las marcas nacionales luchan contra las genéricas de diversas maneras. Ralston-Purina aumentó lacalidad y se oriento a los propietarios de mascotas que se identificaban fuertemente con éstas y sepreocupaban por la calidad. Procter & Gamble introdujo los productos de papel Banner, una línea queofrece menos calidad que las más elevadas, pero mayor que los productos genéricos a un preciocompetitivo. Otras empresas simplemente han recortado los precios para competir contra las marcasgenéricas.Las marcas dan varias ventajas al vendedor:1.La marca simplifica el proceso de pedidos y elseguimiento de problemas para el vendedor.2.La marca del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal para ciertascaracterísticas únicas del producto, que de otro modo copiarían los competidores.3.Las marcas dan al vendedor oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes.4.La marca llega a segmentos de mercado de los vendedores. En lugar de que Procter & Gamblevendiera un solodetergente, puede ofrecer ocho marcas diferentes, cada una con una distintaformulación y orientada a segmentos específicos en busca de beneficios.5.Las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa. Al llevar el nombre de laempresa, anuncian la calidad y el tamaño de la misma.Decisión del nombre de la marca.Se utilizan cuatro estrategias de marca: marcas individuales; nombre genérico...