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PREMIOS EFFIE
Los Effie fueron creados en 1968 por la American Marketing Association, New York, y desde entonces han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como los premios de mayor relevancia en la industria publicitaria. Constituye la principal distinción profesional que reconoce el aporte de estrategia y creatividad al logro de objetivos y obtención de resultados. En síntesis,Effie focaliza la atención en la publicidad efectiva, la que de verdad funciona.
La importancia de los Effie ha sobrepasado vastamente las fronteras de su país de origen. En la actualidad se organizan en más de 30 países: Alemania, Argentina, Austria, Bélgica, Chile, China, Colombia, Ecuador, EE.UU., El Salvador, Eslovenia, Federación Rusa, Finlandia, Francia, Grecia, Guatemala, Holanda, HongKong, Hungría, India, Islandia, Israel, México, Nueva Zelanda, Perú, Polonia, República Checa, República de Eslovaquia, Rumania, Singapur, Suiza, Turquía y Ucrania.
CASO 1: CEMENTO SOL
Categoría: Producto de cualquier tipo
Premio EFFI PLATA
Escenario
En el 2007 hacen su aparición dos marcas de cemento: Cemex con base en México y Caliza Inka de capitales peruanos.
En este escenario el cemento eraconsiderado como un commodity de modo que no se percibía diferenciación en el producto y la competencia se enfocaba en los precios. A esto se añade que el cemento se vendía en las fábricas y no se realizaba segmentación de clientes.
En el mercado se percibía el segmento de grandes obras que incluia obras publicas, proyectos inmobiliarios, centros comerciales, etc. que requerían cemento a granely el segmento de auto-construcción que incluia familias de los NSE C, D y E que compraban cemento embolsado para la construcción de sus viviendas y el flete era un factor decisivo en el precio.
Producto
El producto Cemento Sol es Cemento Portland Tipo I ofrecido en bolsas de 42,5 kg. Este cemento representa el 94% de las ventas de la empresa.
Mercado Objetivo
Cemento Sol se orienta al segmentode auto-construcción y maestro de obra ya que este segmento era el mas relevante por representar el 60% del mercado.
La campaña se dirigió al segmento de mujeres y hombres de 25 a 55 años de edad y de los NSE C, D y E. estos hombres y mujeres buscaban el bienestar de su familia y los auto-constructores buscaban que sus obras se realizan con materiales resistentes y durables. También se buscabarevalorizar al trabajo del maestro de obra y que este recomiende la marca Cemento Sol.
Campaña Promocional
En la campaña que se llevo a cabo entre Marzo de 2008 y Marzo de 2009, se trabajo una propuesta de valor agregado diferenciada donde se resaltaba la calidad y el posicionamiento de la marca como un producto fresco, “calentito”, resistente y 100% peruano aprovechando que nunca se habíarelaizado este tipo de campaña.
Objetivos
* Lograr un aumento del 5% por encima del mercado
* Alcanzar el 40% del mercado local
* Lograr 90% de cobertura en el canal ferretero
* Liderar la presencia de marca
Estrategias
Como estrategia de marketing se desarrollo un nuevo empaque de tres pliegues para una mejor conservación y frescura del producto, además se imprimió en el empaque lafecha para constatar el tiempo de producción.
Como estrategia de precios se establecieron precios sugeridos al canal y al usuario final, se mejoraron los márgenes del producto para atraer a los clientes y se eliminaron la ofertas para evitar distorsiones en el precio.
Como canal de distribución se creo la red de sub distribuidores, las Ferreterías Progre Sol. De esta manera se pintaron lasfachadas de los locales, se colocaron letreros y se apoyo con publicidad para identificar los locales. En la comunicación se destaco la imagen de una casa color verde y el “Tu socio en construcción” . además se desarrollo charlas de capacitación sobre técnicas y construcción dirigida a maestros de construcción y auto-constructores.
Los canales de comunicación fueron: radio, prensa, televisión y vía...