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Estrategia Competitiva – Michael Porter
Capítulo 4

Estrategias competitivas genéricas
En el capítulo 1 dijimos que la estrategia competitiva consiste en tomar acciones defensivas u
ofensivas para establecer una posición defendible en una industria, para afrontar eficazmente
las cinco fuerzas competitivas y con ello conseguir un excelente rendimiento sobre la inversión
para la compañía.Las empresas han descubierto muchas formas de hacerlo; la mejor
estrategia será aquella que refleje sus condiciones particulares. No obstante, en el nivel más
general identificamos tres estrategias genéricas internamente compatibles (utilizables en forma
individual o combinadas) para lograr la posición defendible a largo plazo y superar el
desempeño de los rivales. En este capítulo vamos aestudiar las estrategias genéricas, así
como algunos requisitos y riesgos de cada una. La finalidad es exponer algunos conceptos
introductorios que profundizaremos en el análisis subsecuente. En capítulos posteriores
veremos cómo traducir estas estrategias globales en otras más específicas, aplicables a
algunas clases de problemas de la industria.

Tres estrategias genéricas
Al encarar las cincofuerzas o factores de la competencia, disponemos de tres estrategias
genéricas de gran eficacia para lograr un mejor desempeño que los contrincantes en una
industria:
•
•
•

Liderazgo global en costos
Diferenciación
Enfoque o concentración

En ocasiones una compañía logra utilizar exitosamente más de una estrategia, aunque rara vez
podrá hacerlo según veremos luego. Para llevar a caboen forma eficaz alguna de ellas se
requiere un compromiso total y acuerdos de apoyo organizacional que se diluirán si existen
vanos objetivos primarios. Las estrategias genéricas tienen por objeto superar los rivales en la
industria; en algunos sectores industriales la estructura significa que todos los integrantes
pueden obtener altos rendimientos, mientras que en otras el éxito de unaestrategia genérica
apenas bastará para conseguir rendimientos aceptables en sentido absoluto.

El liderazgo en costos globales
La primera estrategia, cada día más común en los años 70 por la difusión del concepto de la
curva de la experiencia, consiste en alcanzar el liderazgo en costos globales mediante un
conjunto de políticas funcionales encaminadas a este objetivo básico. El liderazgo encostos
exige la construcción agresiva de instalaciones de escala eficiente, la búsqueda vigorosa de
reducción de costos a partir de la experiencia, un control riguroso de gastos variables y fijos,
evitar las cuentas de clientes menores y minimizar los costos en áreas como investigación y
desarrollo, fuerza de ventas, publicidad y otras. Tales objetivos no se cumplirán si los directivos
noprestan una atención esmerada al control de costos. En toda la estrategia el tema central lo
constituyen los costos bajos frente a los de la competencia, pero no deben descuidarse la
calidad, el servicio ni otros aspectos.
La posición de costos bajos aporta a la compañía rendimientos superiores al promedio en su
industria, no obstante la presencia de potentes fuerzas competitivas. Le proporciona unadefensa en contra de la rivalidad de los competidores, pues los costos bajos significan seguir
obteniendo rendimientos después que ellos hayan disipado las utilidades en la lucha. La
protege frente a los compradores poderosos, porque éstos ejercen poder sólo para bajar los
Estrategias competitivas genéricas

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precios al nivel del siguiente rival más eficiente. La defienden en contra deproveedores
poderosos, ya que la hacen más flexible para que encare el incremento del costo de los
insumos. Los factores que favorecen una posición de costos bajos generalmente originan
bañeras firmes contra la entrada a partir de economías de escala o ventajas de costos.
Finalmente, esta posición coloca a la empresa en una situación ventajosa frente a los sustitutos
de la competencia. En...