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Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Área de Organización de Empresas. Universidad de Extremadura.

GUÍA PARA REALIZAR UNA GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Guía para realizar una Investigación de Mercados

INTRODUCCIÓN

Esta guía pretende ofrecer al lector una visión global del proceso de planificacióny ejecución de una investigación comercial. Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Si bien, no toda investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí puede identificarse un patrón generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muyrelacionadas entre sí, que son las que pasamos a describir. Estas fases son las que aparecen en la siguiente figura.

1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.1. Descubrimiento 1.2. Definición Exploratorio Concluyente Descriptivo Causal 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Información necesaria Método de obtención Diseño del cuestionario Diseño de la muestra

DISEÑO BÚSQUEDA

2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO

3.PREPARACIÓN

4. TRABAJO DE CAMPO

4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

Planificación Preparación de entrevistadores Realización de entrevistas Control del trabajo

ANÁLISIS

5. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN

5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

Edición Codificación Diseño de la base de datos Grabación Verificación

6. TABULACIÓN Y ANÁLISIS

7. COMUNICACIÓN DEL INFORME

Informe escrito Presentación oralFases del proceso de investigación de mercados Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Por otra parte, conviene saber que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro que siempre estarán presentes: diseño o planificación de la investigación,búsqueda de información, análisis de la misma y comunicación de los resultados.

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Guía para realizar una Investigación de Mercados

FASE I: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolución delproblema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación delproblema es con frecuencia más importante que su solución". Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir. Descubrimiento del problema Supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga. Da origen a la necesidad de información, es decir, a una nueva investigación.Puede derivarse de la necesidad: • • • de solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de de valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol). o de evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia

las ventas; qué nombre de marca poner a unnuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.

publicitaria; la satisfacción del consumidor.
Definición del problema Supone su definición de forma precisa, lo cual a su vez implica: • • definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.

El objetivo debe ser una breve...