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Cap 10: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS
COMO SE FIJAN LOS PRECIOS
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado a otros niveles por debajo o por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes:
Segmento Ejemplo (automóviles)
Supremo Mercedes-Benz
Lujo AudiNecesidades Especiales Volvo
Intermedio Buick
Comodidad/Conveniencia Escort
Yo También, pro más Barato Hyundai
Solo el Precio Yugo
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre sí, sino que solo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. Se presentan nueve estrategias posibles de precio-calidad.PRECIO
Alto Medio Bajo
Calidad
Del
Producto Alta 1.Estrategia
Superior 2.Estrategia
de Valor Alto 3.Estrategia de
Valor Supremo
Media 4.Estrategia de
Cobro en Exceso 5.Estrategia
de Valor Medio 6.Estrategia
de Valor Bueno
Baja 7.Estrategia de
Ganancia Violenta 8.Estrategia de
Economía Falsa 9.Estrategia
de Economía
Las estrategias de la diagonal 1, 5 y 9 pueden coexistir en elmismo mercado.
Las estrategias de colocación 2, 3 y 6 representan distintas maneras de atacar las posiciones diagonales.
Las estrategias de colocación 4, 7 y 8 sobrevaluan el producto en relación con su calidad. Los consumidores se sentirán timados y tal vez se quejen o hablen mal acerca de la compañía.
Describiremos un procedimiento de seis pasos para la fijación de precios:
1. Seleccionar elobjetivo del establecimiento de precios
2. Determinar la demanda
3. Estimar los costos
4. Analizar los precios y ofertas de los competidores
5. Seleccionar un método de fijación de precios
6. Seleccionar el precio final.
Selección del Objetivo de la Fijación del Precio
La compañía primero debe decidir que quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivoy su posición en este, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla.
Cuanto más claros son los objetivos de una empresa, mas fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivosfundamentales a través de la fijación de precios:
1. Supervivencia: Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia solo es unobjetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender como agregar valor o enfrentar la extinción.
2. Máxima utilidad actual: Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidadsobre la inversión.
3. Máximo crecimiento de las ventas: Otras compañías creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado.
Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento deun precio bajo:
• El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del mercado.
• Los costos de producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción acumulada.
• Un precio bajo desalienta la competencia real y potencial..
4. Máximo descremado del Mercado: La fijación de precios para el descremado del mercado. Primero lanza una versión...