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ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
La segunda estrategia genérica, la diferenciación del producto o servicio, requiere una firma para crear algo acerca de su producto o servicio que sea percibido como único en toda la industria. Si las características son reales o simplemente en la mente del cliente, los clientes deben percibir el producto como que las características deseables no se encuentrancomúnmente en los productos de la competencia. Los clientes también deben ser relativamente insensibles a los precios. Adición de las características del producto significa que los costes de producción o distribución de un producto diferenciado pueden ser un poco más altos que el precio de un producto genérico, no diferenciada del producto. Los clientes deben estar dispuestos a pagar más que el costomarginal
de agregar la función de diferenciar si es una estrategia de diferenciación para tener éxito.
La diferenciación puede lograrse a través de muchas características que hacen que el producto o servicio parezca único. Las posibles estrategias para lograr la diferenciación pueden incluir:
• garantías (por ejemplo, las herramientas de Sears)
• imagen de marca (por ejemplo, bolsos Coach,Tommy Hilfigher, ropa deportiva)
• tecnología (por ejemplo, Hewlett-Packard impresoras láser)
• características (por ejemplo, electrodomésticos Whirlpool)
• servicio (por ejemplo, herramientas de mano Makita)
• la calidad / valor (por ejemplo, la compañía Walt Disney)
• red de distribución (por ejemplo, equipos Caterpillar de construcción)
La diferenciación no permite a una empresa hacercaso omiso a los costos, sino que hace que los productos de una empresa sean menos susceptibles a las presiones de costes de los competidores, porque los clientes ven el producto como único y están dispuestos a pagar más para tener el producto con las características deseables. La diferenciación puede lograrse a través de las características del producto real o mediante la publicidad que provoca queel cliente pueda percibir que el producto es único.
La diferenciación puede conducir a la lealtad de los clientes de la marca y el resultado de la elasticidad de precio reducido. La diferenciación también puede conducir a mayores márgenes de beneficios y reducir la necesidad de ser un productor de bajo costo. Dado que los clientes ven el producto como diferente de los productos de lacompetencia y les gustan las características del producto, los clientes están dispuestos a pagar una prima de estas características. Mientras la empresa puede aumentar el precio de venta por más que el costo marginal agregue las características, el margen de beneficio es mayor. Las empresas deben ser capaces de cobrar más por sus productos diferenciados que les cuesta hacerlo distinto, o bien puede sermejor que los productos genéricos e indiferenciados. Las empresas deben seguir siendo sensibles a las diferencias de costes. Ellos deben controlar cuidadosamente los costes incrementales de la diferenciación de su producto y asegurarse de que la diferencia se refleja en el precio.
Las empresas que persiguen una estrategia de diferenciación son vulnerables a las diferentes amenazas de la competenciaque las empresas que persiguen una estrategia de líder de costos. Los clientes pueden sacrificar las características, servicios, o la imagen de ahorro de costes. Los clientes que tengan en cuenta el precio pueden estar dispuestos a renunciar a las características deseables en favor de una alternativa menos costosa. Esto puede verse en el aumento de la popularidad de marcas de la tienda yetiquetas privadas. A menudo, las mismas empresas que producen productos de marca producen los productos de marca propia. Los dos productos pueden ser físicamente idénticos, pero las tiendas pueden vender los productos de marca privada a un precio menor, porque muy poco dinero se puso en la publicidad en un esfuerzo por diferenciar el producto de marca propia.
La imitación puede también reducir las...