administracion

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
SEDE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL CON MENCIÓN EN
MARKETING Y COMERCIO EXTERIOR

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERA COMERCIAL

TEMA DEL TRABAJO:

Implementación del Plan Estratégico de Marketing en
DIVAPRINT, enfrentando el Impacto de las Medidas
Económicas Actuales.

AUTORAS:JENNIFER CASTRO CAMPOS Y BRENDA CEDEÑO GARCÍA

DIRECTORA:
LCDA. FRIDA BOHÓRQUEZ

GUAYAQUIL, 31 DE MARZO DE 2010

-1-

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD

Los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del presente
trabajo, son de exclusiva responsabilidad de las autoras.

Guayaquil, 31 de Marzo de 2010

_______________________

_____________________

JenniferCastro Campos

Brenda Cedeño García

C.C. #092374815-6

C.C. #092380914-9

-2-

AGRADECIMIENTOS

A Dios por haberme dado la vida y por haberme
enseñado a superar los retos que se presentaron en el
camino del aprendizaje; a mis padres principalmente a
mi mamá por enseñarme lo esencial que es inculcar los
principios y valores; a mi esposo por el apoyo y
colaboración que me habrindado a lo largo de mi
carrera y de todos estos años juntos.

Jennifer Castro Campos

Primero que nada agradezco a Dios que siempre está
presente conmigo, a mis padres por el apoyo brindado
y por los valores que me han inculcado y a mi familia
por brindarme todo su apoyo.

Brenda Cedeño García

-3-

DEDICATORIAS

Dedico esta tesis a Dios ante todo, a mi esposo por su
aliento eímpetu que ha sabido transmitir durante todos
estos años de mi carrera, a mis padres por su esfuerzo y
abnegación y a toda mi familia que de una u otra forma
sin saber pusieron su granito de arena.

Jennifer Castro Campos

Dedico este trabajo realizado con mucho esfuerzo a
todas las personas que han colaborado con el mismo,
empezando por mis padres, mi esposo, mis hijos y a
toda mi familia; atodos aquellos que me alentaron a
seguir hasta cumplir mi objetivo de conseguir mi
Título Profesional.

Brenda Cedeño García

-4-

ÍNDICE GENERAL
DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD

II

AGRADECIMIENTOS

III

DEDICATORIA

IV

ÍNDICE GENERAL

V

INTRODUCCIÓN

IX

CAPÍTULO 1

1. ANÁLISIS DEL NEGOCIO

10 - 11

1.1. EVOLUCIÓN DEL MERCADO
1.1.1 SITUACIÓN DEL MERCADO1.2. ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Y FILOSOFÍA

12
13 - 14
15 - 20

1.2.1 MISIÓN

20

1.2.2 VISIÓN

20

1.3 ANTECEDENTES DEL SERVICIO/PRODUCTO

21

1.3.1

DESARROLLO EN EL MERCADO

22 - 23

1.3.2

ANÁLISIS FODA

24

1.3.3

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

25

1.4 MERCADO

25

1.4.1

PARTICIPACION DE MERCADO

26

1.4.2

MERCADO OBJETIVO

26

1.5 ANÁLISIS DE LOSHÁBITOS DE COMPRA

27

1.5.1 QUÉ? CADA CUÁNTO? DÓNDE? CUÁNDO? QUIÉN? 27
1.6 PRODUCTO
1.6.1

27

POSICIONAMIENTO

27

1.7 MATRICES

29

1.7.1

MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)

29

1.7.2

ANÁLISIS DE PORTER

30

1.7.3

ANÁLISIS DE CICLO DE VIDA

30

1.8 ANÁLISIS SITUACIONAL DE PRODUCTO

-5-

31

1.8.1

PRECIO

31

1.8.2

PRODUCTO

32

1.8.3DISTRIBUCIÓN

33

1.8.4

PUBLICIDAD

33

1.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

33 - 34

CAPÍTULO 2

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

35
35

2.1.1 OBJETIVO GENERAL

35

2.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

35

2.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS

36

2.3 PROCEDIMIENTOS DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS 36
2.4 DISEÑO DE LA MUESTRA

37 - 392.5 ANÁLISIS CUALITATIVO/CUANTITATIVO

39

2.6 DISEÑO DE LA ENCUESTA

40 - 41

2.7 EXPOSICIÓN DE LOS RESULTADOS

42 - 52

CAPÍTULO 3

3. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO

53

3.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

53

3.2 PLAN ESTRATÉGICO

54

3.2.1 DESARROLLO Y ANÁLISIS DE MATRICES

54

3.2.1.1 MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)

54 - 58

3.2.1.2 ANÁLISIS DE PORTER...