administracion
Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un granvalor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir.
Cada encargo recibidopor la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores (ver epígrafe 5.5.) entre los que es posible identificarlas claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos. Consituyen, portanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al planner, servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio área de investigación.La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:
• Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a vecesperiódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.
• Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de lasnecesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, elcomportamiento delconsumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; en tercero, la propiapublicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa (para la...
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