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CASO BENETTON

Benetton ha pasado de ser una pequeña empresa familiar a una gran compañía, globalmente desarrollada. Posee estancias con más de 200.000 cabezas de lanares. El producto de la esquila se embarca sucio a Brasil donde se lava. Teniendo en cuenta que la lana lavada puede ser el 45% de la sucia, podemos deducir que el costo del lavado en Brasil (año 2000) es significativamente menor,tal que permite absorber más del 100% del costo de flete entre nuestro país y Brasil. Una vez lavada se embarca a Indonesia, dónde se hila, para luego ser enviada a Italia, donde se teje. Excepcional ejemplo de globalización.

En la década de los 80 la empresa tuvo un enorme crecimiento, producto de estrategias innovadoras, y que dio como resultado una excelente situación financiera, que a suvez fue base de su crecimiento.

Los siguientes han sido factores de su éxito:

• Gestión de operaciones (por ejemplo, pospone el teñido de las prendas hasta último momento para así poder adecuarse a las últimas tendencias)
• Organización en red (red de subcontratistas abastecen a las fábricas con mejores costos de manufactura y laborales, con menos riesgo y con mayor flexibilidad)
•Organización en red de distribuidores (red de distribuidores que actúan como agentes a través de los cuales vende y distribuye, siendo responsables de su sector de mercado)

Y ahora la empresa anticipa que esta organización ya no podrá responder a los requerimientos del mercado, siendo necesario un contacto más directo con el cliente final y por otro lado, un mejor control de la cadena deabastecimientos.

Por lo tanto comienza a modificar esta estructura en red, orientándose a la integración vertical y la centralización, y diversificando su negocio (líneas deportivas: marcas Playlife, Killer loop, Nordika, Prince (raquetas), Rollerblade (patines), etc. adaptando sus conocimientos y capacidades a actividades distintas, pero relacionadas, como puede ser la confección de prendas). Todo estoen contra de las tendencias de outsourcing (tercerización) y de concentración en sus negocios centrales.

"Benetton cree que la creación de valor sostenible no puede lograrse mediante la mera explotación de diferenciales de costos entre países. Decide mantener funciones claves en su sede matriz en Italia (aún siendo notablemente más caro), y aplicar prácticas de producción basadas en el modeloitaliano, en sus bases en el exterior. Su objetivo es obtener ganancias en el exterior, no solo por mano de obra barata sino mediante sistemas sólidos de planificación y tecnología”.

Entre los elementos que ha tenido en cuenta para este cambio de estrategia tomó los efectos de la globalización:

• Homogeiniza los estilos de vida de los consumidores, y por lo tanto, las preferencias de mercado.No hace falta diferenciar por mercado, como antes, y por lo tanto, la marca y la economía de escala toman más valor.
• Afecta a la cadena de producción, relocalizándola en el exterior para beneficiarse con costos menores.
• El desarrollo de tecnologías de comunicaciones y obtención de información, eliminando barreras de tiempo y distancia, permitiendo respuestas inmediatas a los cambios quese producen en el mercado.

Decisiones que tomó la empresa para la puesta en marcha de los cambios:

1. Diseño de productos: En Benetton más del 20% de los productos se adaptaban al país (colores, talles más pequeños o más grandes, etc.). Esto lo solicitaban los minoristas independientes a cargo de los 5500 puntos de venta a lo ancho del mundo, y esto determinaba que Benetton tuviera una imagendistinta en cada mercado. Ahora solo diferencia entre el 5 y el 10%. Desarrolló técnicas de marketing (por ejemplo, investigaciones en puntos de venta para conocer los requerimientos y estilos de vida de los clientes) que redujo en un 40% la cantidad de artículos en sus líneas básicas e incrementó las especiales (Por ejemplo, ropa interior). Eliminó marcas, reduciéndolas a solo 2: Benetton y...