Administracion

HEINEKEN N.V.:
MARCAS Y PUBLICIDAD GLOBAL




En enero de 1994, los directores principales de las oficinas generales
de Heineken en Ámsterdam estaban estudiando dos proyectos de
investigación cuyo objetivo era aclarar la identidad de la marca
Heineken y las implicaciones para publicidad por televisión. El
proyecto "Comet" definió cinco elementos de la identidad global de
la marcaHeineken y se exploró cómo debían expresarse en las
comunicaciones de la marca Heineken. El proyecto "Mosa", que
involucraba a un equipo diferente de ejecutivos, identificó las expre-
siones de sabor y amistad que eran las más atrayentes e investigó
cómo se debían expresar en la publicidad de Heineken a través de la
televisión mundial.

A los principales directores de Heineken les interesabaevaluar si las
conclusiones de los dos estudios eran mutuamente consistentes o no.
Asimismo, deseaban determinar hasta dónde debían o podían estan-




darizar la imagen de la marca Heineken y la publi-
cidad en todo el mundo.

Antecedentes de la compañía

La cervecería Heineken se fundó por Gerard Adria-
an Heineken en Ámsterdam en 1863. Se cita que
dijo: "No dejaré piedra sin levantaren los esfuerzos
por abastecer continuamente cerveza de la mejor
calidad." La cepa de levadura que siguió dando a la
cerveza Heineken su sabor especial, que continuó a
lo largo de los años 1990, se desarrolló en 1886. La
cerveza Heineken ganó una medalla de oro en la
Feria Mundial de París en 1889, Y para 1893 era una
de las cervezas que más se vendía en los Países
Bajos.

Cien añosdespués, en 1993, Heineken N. V. registró
ventas netas de 9,049 millones de florines y una
utilidad de 798 millones de florines. La cerveza era
responsable del 82% de las ventas y el resto se
derivaba de bebidas gaseosas, bebidas alcohólicas y
vino. El desglose geográfico de las ventas (en litros)
para Heineken y la industria cervecera mundial se
muestra en el Cuadro 1.

En 1993, las ventasde cerveza elaborada bajo la
supervisión de Heineken llegaron a 5.6 mil millones
de litros, segundo en el mundo sólo atrás de Anheu-
ser-Busch con J O mil millones de litros. La produc-
ción mundial de cerveza en 1993 llegó a un total de
120 mil millones de litros.

Las ventas de la marca Heineken fueron de 1.52 mil
millones de litros en 1993. Las otras marcas de la
compañía con algo dedistribución internacional




fueron Amstel (anteriormente elaborada por la se-
gunda cervecería más grande holandesa, adquirida
por Heineken en 1986), la cual vendió 630 millones
de litros; y Murphy's Stout, recientemente adquiri-
da, la cual se vendía principalmente en Irlanda y en
el Reino Unido. Como resultado de las adquisicio-
nes, Heineken también supervisaba la elaboración
demuchas marcas de cerveza local y regional co-
mercializadas por sus subsidiarias, como Bir Bin-
tang, la principal marca de Indonesia.

Presencia internacional

La marca Heineken durante mucho tiempo había
estado disponible en mercados fuera de los Países
Bajos. En 1937, Heineken otorgó su primera licen-
cia a un cervecero extranjero para que produjera la
cerveza Heineken de acuerdo conla fórmula origi-
nal. Aunque los acuerdos para concesiones también
tenían el propósito de especificar cómo debía co-
mercializarse la marca Heineken, ésta no podía
ejercer influencia sobre la forma en que un conce-
sionario comercializaba sus propias marcas. Según
el punto de vista de la administración, algunos
concesionarios no mantenían suficiente margen en
precios por la marca Heinekencomparativamente
con sus propias marcas nacionales. Para los años
ochenta, Heineken buscaba capital mayoritario en-
tre sus existentes y presuntos socios para asegurar
un control más estrecho sobre la producción y
comercialización. El socio nacional cervecero ideal,
desde el punto de vista de Heineken era uno que no
tuviera ambiciones internacionales para sus marcas
locales.

Para...