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Por Dan Herman

De vez en cuando, el mundo del marketing se sorprende por una serie de éxitos enormes, rápidos, impredecibles y aparentemente inexplicables. Estos éxitos de marketing son productos o servicios, locales de entretenimiento o lugares de vacaciones, centros comerciales o almacenes especializados que disfrutan de una asombrosa popularidad inmediata.
Hay desconocidos que seconvierten en celebridades; acontecimientos, festivales o conciertos que cautivan a las masas; proyectos de desarrollo de bienes inmuebles que provocan una gran demanda; o estilos que se ponen de moda. También hay marcas nuevas que son adoptadas inmediatamente por el público objetivo: por ejemplo, Harry Potter, El Código Da Vinci, Apple"s iPod, blogs, los Hamptons en Long Island, la marca Scion deToyota, el cepillo eléctrico de Crest.

Hay casos en los que las razones para el éxito de un producto son obvias. Por ejemplo, el éxito de Viagra—un producto que ha solucionado un serio problema para millones de hombres en todo el mundo—no es nada sorprendente.

Pero algunas veces el éxito de un producto, un lugar o una persona sobre la competencia queda poco claro. Todos hemos observado elfenómeno de un café de moda empaquetado de forma atractiva.

La investigación acerca de los éxitos en el marketing no es nueva. Ciertas categorías han acumulado mucho conocimiento; permitiendo el lanzamiento de estos éxitos con mucha probabilidad de éxito.

En el segmento de ocio y entretenimiento, compañías como Disney, Warner, HBO y otras, han demostrado una capacidad consecuente en cine,televisión, música, juguetes, juegos electrónicos y más. Muchos han intentado resolver la fórmula de los éxitos en marketing, y algunos lo han conseguido.

Éxito dulce y breve

En los últimos años, cada vez más sectores se han vuelto tan variables como la industria de la moda. La importancia de tener éxitos para el éxito de las compañías ha crecido en sectores como la automoción, la alimentación,la higiene personal, los hoteles, la construcción, la electrónica de entretenimiento, el software... y la lista sigue. Incluye incluso categorías como los servicios financieros.

En la última mitad de los 90, identifiqué un cambio radical en el comportamiento del consumidor y un aumento dramático en una nueva motivación llamada el “miedo a perderse algo” (Fear of Missing Out, o FoMO). En al año2001, desarrollé un cuestionario estandarizado que media el FoMO y descubrí lo que motiva al 70% de los consumidores de países desarrollados a diferentes niveles. Del 70%, la mitad posee este miedo en un alto nivel.

En términos extremadamente concisos, FoMO vuelve a los consumidores en buscadores en serie y en personas que adoptan lo nuevo (mientras que inevitablemente abandonan lo no tannuevo). Una consecuencia, entre muchas, es que FoMO mordisquea la lealtad de los clientes a marcas bien establecidas.
Si esto es verdad, necesitamos ahora nuevas herramientas para tratar con una nueva realidad del consumidor que está aquí para quedarse. Así que desarrollé una tecnología de reglas exhaustiva para el desarrollo, el lanzamiento y el management de un “marca a corto plazo”(“short-termbrand" (STB)) rentable, que planifica éxitos a corto plazo.

Durante este proceso de desarrollo, dirigí un análisis en profundidad de unos 150 éxitos de marketing en diversas categorías. A la vez, estudié la experiencia acumulada en sectores de los que me había enterado de como desarrollaban metódicamente y generaban esos éxitos.

La fórmula de los éxitos en el marketing y su método deimplementación cuenta con la innovación en el marketing que será aceptada con entusiasmo inmediato pro los consumidores objetivo y se extenderá rápidamente. Esta fórmula tiene dos ventajas fundamentales: primera, es aplicable a casi todas las categorías; segunda, no necesita de grandes presupuestos de marketing y de publicidad (el método más común de provocar el éxito dentro de una estructura de poco...