administracion

UNIVERSIDAD JOSÉ VASCONCELOS
Universidad a la Conquista del Espíritu, el Intelecto y la Grandeza

1. GESTIÓN COMERCIAL
1.1.

UNIDAD I

INTRODUCCIÓN

La Gestión Comercial o mejor conocida como Marketing es una actividad fundamental
en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés
engloba el análisis de las relaciones de una empresa con losdiferentes agentes del
entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido
por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos
expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las
empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las
relaciones públicas, las promociones deventas, la distribución comercial o la
segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente de su
origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global,
turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de
comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.
Gira en torno a la conceptuación y desarrollo históricodel marketing. El objetivo
último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha disciplina, poniendo de relieve
los principales conceptos relacionados con la misma.
Para tal fin se ha divido en tres apartados. En primer lugar, se realiza una
aproximación básica al término marketing, para lo cual se revisa la evolución histórica
de su concepto, exponiendo las principales definicionesaportadas durante lo que se
conoce como «etapa propiamente conceptual o de definiciones formales», así como
haciendo alusión a los principales conceptos sobre los que se construye su contenido
(necesidades, deseos y demandas; producto; intercambio, transacción y relación;
valor, satisfacción y emoción), todos ellos ampliamente difundidos en la literatura.

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En segundo lugar, se contempla el importante papel empresarial del marketing. En
este sentido, en cuanto al papel del marketing en la empresa no ha permanecido
estable a lo largo del tiempo, se diferencian las distintas orientaciones o enfoques que
este ha ido atravesando con el finde ilustrar dicha evolución.
Por último, se exponen muy brevemente las distintas ampliaciones de carácter
específico surgidas a partir del concepto genérico del marketing, las cuales se
corresponden con las distintas aplicaciones que se pueden dar a partir de su teoría
general.
1.1.1.

IDEAS PRECONCEBIDAS EN TORNO AL CONCEPTO DE MARKETING

De forma general en la sociedad, el marketing seidentifica con una serie de ideas
preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo:
• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la
comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en
capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funciones sobre las que
trabaja esta disciplina.
• Se afirmaque el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que
piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las
influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente, por sus
responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa de
adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no se creanartificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados aunque
no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A
este respecto, la labor del agente de marketing será la de detectar estas necesidades
reales del consumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga.

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