Administracion

KOTLER 18
ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING


Las E deben comunicarse con los grupos de interés actuales y potenciales, y con el público en general. La pregunta es qué decir, a quiénes y con qué frecuencia decirlo.
La mezcla de comunicación de marketing consiste en cinco instrumentos principales de comunicación:
Publicidad
Promoción de Ventas
RelacionesPúblicas
Ventas Personales
marketing directo


EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Las C (comunicaciones) se ven como un diálogo interactivo entre la E y sus clientes, que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo.
Gracias a los avances tecnológicos, las E pueden comunicarse a través de medios tradicionales y a través de medios más nuevos. Al reducir los costos de C, lasnuevas tecnologías han animado a más E a pasar de la C masiva a C más dirigidas y diálogos uno a uno.
La C va más allá de las plataformas de comunicación específicas (ver tabla pág. 551): cada contacto de marca da una impresión que puede fortalecer o debilitar la opinión que el cliente tiene de la E. Toda la mezcla de marketing se debe integrar para que proporcione un mensaje congruente y unposicionamiento estratégico.
El punto de partida es una auditoría de todas las posibles interacciones que los clientes meta podrían tener con el producto y con la E. Se debe analizar qué experiencias e impresiones influyen en cada etapa del proceso de compra. Esto ayudará a repartir más eficientemente el presupuesto de publicidad.


Elementos en los que se basa la C eficaz:
Principalespartes:
Emisor: saber a qué públicos quieren llegar y qué respuestas quieren obtener. Deben codificar sus mensajes basándose en un entendimiento de la forma en que el público meta decodifica los mensajes. Su tarea es lograr que el mensaje llegue al receptor.
Receptor: público meta.
Principales herramientas:
Mensaje: para que sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe ser congruentecon el proceso de decodificación del receptor.
Medios: el mensaje se debe trasmitir a través de medios eficientes.
Principales funciones:
Codificación
Decodificación
Respuesta
Retroalimentación


Ruido es un elemento que podría interferir en la C deseada.


El público meta podría no recibir el mensaje por una de estas tres razones:
Atención selectiva: las personas sonbombardeadas con un enorme número de mensajes, de los cuales muy pocos se perciben conscientemente y son menos aún los que provocan alguna reacción.
Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias, a menudo agregan al mensaje cosas que no contiene (amplificación) y no advierten cosas que sí contiene (nivelación)
Retención selectiva: la gente conserva un recuerdoa LP sólo de una pequeña fracción de los mensajes que le llegan. Dependerá si la actitud inicial de la persona es positiva o negativa. Dado que una buena parte de la persuasión requiere que el receptor repase sus propios pensamientos, se trata en gran parte de “autopersuación”.


Fiske y Hartley han delineado factores generales que influyen en la eficacia de una C:
Cuanto mayor sea elmonopolio de la fuente de C sobre la atención de quién la recibe, mayor será el cambio del receptor o el efecto a favor de la fuente.
Los efectos de la C son mayores si el mensaje coincide con las opiniones, creencias y disposiciones existentes del receptor.
La C puede producir los cambios más eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendren sentimientos profundos, o que no están en elcentro del sistema de valor del receptor.
La C tiene más posibilidades de ser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, alta categoría, objetividad, es simpática y sobre todo si tiene poder y es posible identificarse con ella.
El contexto social, grupo o grupo de referencia mediará la C e influirá en la aceptación de ésta.





DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES (8 PASOS)...