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Destapan Refrescos Guerras de Precios Después de dominar por más de una década la industria refresquera nacional, Coca Cola y PepsiCo hoy comparten el mercado con las marcas de bajo valor conocidas como B brands, encabezadas por la peruana Big Cola, seguida de Chiva Cola, Gallito y los refrescos de sabores. El tiempo de bonanza en que Coca Cola y PepsiCo imponían sus precios, llevándolos inclusopor arriba de la inflación, llegó a su ocaso. En 2002, Big Cola con su estrategia de precios bajos les dio un fuerte golpe, apropiándose del 5 por ciento del mercado, valuado en 8 mil millones de dólares. En el mercado de sabores la lucha también se apretó. Las marcas secundarias como Jarritos, Pascual Boing y Barrilitos que históricamente siempre habían manejado precios bajos, se vieron obligadasa reacomodar sus precios y diseño de marcas frente a esta guerra. Cifras del Banco de México demuestran que después de una década, los precios de la industria refresquera registraron un alza de 2.40 por ciento al cierre de 2003, 1.58 puntos por debajo de la inflación. "Los días para la industria refresquera de incrementos en precios por arriba de la inflación, parecen historia. En 2003 porprimera vez, el promedio de incremento de precios fue por debajo de la inflación, y creemos que esto será algo normal hacia adelante", estimó Tobías Stingelin, analista de bebidas de JP Morgan. Esta lucha por el mercado mexicano amenaza una mayor tormenta, pues si se considera que los márgenes de ganancia en México son extraordinarios comparados con el resto de Latinoamérica, nadie vacilaría porincursionar en la atractiva industria mexicana de refrescos. Basta considerar que México es el país con el mayor consumo per cápita, 140 litros, además está considerado como el principal consumidor de Coca-Cola en el mundo, con una ingesta de 487 vasos de 237 mililitros, según cifras de Beverages Digest. De acuerdo con Fitch Ratings, mientras el flujo generado por caja vendida en Argentina y Perú es de25 centavos de dólar, en Brasil de 20 y en Venezuela de 35, en México es de 80 centavos, esto significa que los refrescos más caros se pagan en México. Ante tan refrescante mercado, la primera lucha se libró con el formato de refresco familiar o zepellin, pues la peruana arribó con una presentacion de 2.6 litros a 9 pesos, mientras que Coca Cola y PepsiCo comercializaban en 12 pesos el tamaño de 2litros. "En el último año, ante la aparición de Big Cola, los embotelladores se han visto forzados a cortar precios, lanzar nuevos productos en presentaciones mayores y realizar mayores inversiones", explicó Tobías Stingelin, analista del sector alimentos de JP Morgan. Coca-Cola no tuvo más alternativa que incrementar el contenido de sus productos y mantener sus precios, mientras que PepsiCosiguió la práctica de Big Cola en reducción de precios y bajó 20 % el precio de todos sus productos.

La muestra más clara fue su bebida de 2.5 litros, que bajó su precio de 12 a 11 pesos. "El resultado a seis meses de la decisión fue negativo, los volúmenes de la empresa no crecieron y el costo por bajar los precios fue peor", explicó Mauricio Brocado, analista de IXE. La empresa tuvo que dar marchaatrás a esa política y retomó sus precios, mientras que los embotelladores de Coca Cola se jugaron el mercado con una estrategia que les permitiera recuperar el efecto en su rentabilidad con presentaciones de mayor volumen y menor precio. Por su parte, los refrescos de sabor como Jarritos, Barrilitos y Peñafiel relanzaron sus marcas incrementando el tamaño de sus presentaciones, principalmente,las familiares. Con Mundet, Coca Cola Femsa ganó terreno a la competencia de sabor, y en marzo la relanzó a un precio de 7.40 pesos, dejando abajo el importe de 9.9 de Barrillitos, 8.45 de Pascual y 7.90 de Jarritos. Pero la guerra aún no termina. La lucha empezará a extenderse en otras presentaciones. "Para mediados de junio se lanzó al mercado un nuevo tamaño de nuestro refresco de Cola, con...