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INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL EN PERSPECTIVA
Por ALBERTO ACOSTA TOBON
El consumidor de finales del siglo será muy diferente al que hemos tenido a mediados del mismo, fruto de una típica economía de abundancia. El consumidor del futuro será un consumidor más inteligente y más consciente de las consecuencias de su acción de consumo. Será también menos susceptible a dejarse convencer por los anunciospublicitarios tradicionales. Responderá sin embargo con mayor ardentía a un estilo de vida más placentero, menos descomplicado, y sus sentimientos ejercerán mayor influjo que el simple raciocinio. Todo esto hará que la Investigación motivacional cobre mayor importancia en las décadas que se avecinan. Frente a los profundos cambios que están ocurriendo en casi todas las áreas del Marketing,comenzando por el "Concepto" mismo de mercadeo, y siguiendo con la revisión a fondo de los tradicionales conceptos de "Segmentación", del "ciclo de Vida", de las nuevas formas de distribución, sobre todo a nivel minorista, y terminando con la Publicidad y la nueva era que se ha instaurado para la década de los años ochenta, llamada "la era de las emociones" de acuerdo con las brillantes ponenciaspresentadas al Primer Congreso Colombiano de Publicidad, celebrado en Medellín del 28 al 30 de agosto próximo pasado, es de obligada secuencia hacer un profundo análisis del papel que le tocará a la investigación frente a estas tendencias innovadoras, para que sean una respuesta adecuada a los actuales problemas e inquietudes del mercadeo de los años ochenta. Creemos en buena lógica que para una "Era delas Emociones", que implica hacer un énfasis profundo en las actitudes del consumidor, la técnica investigativa llamada a imponerse definitivamente, con contenido propio y sin técnicas prestadas de otras ciencias, es la Investigación Motivacional. La razón es simple. La Investigación Motivacional es la única técnica capaz de lograr conclusiones válidas sobre el comportamiento consciente einconsciente del consumidor de las próximas décadas. Este comportamiento estará fuertemente influencialo por unas herramientas estimuladoras de la demanda de gran contenido emocional y afectivo. Ello hará que los distintos cambios actitudinales no siempre puedan ser detectados a través de las técnicas convencionales de investigación, las cuales utilizan
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comúnmente el cuestionario estructuradocomo aflorar al campo de la conciencia esos motivos herramienta básica de adquisición de información. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACION MOTIVACIONAL? En forma simple digamos que la Investigación Motivacional es la técnica que trata de indagar los motivos determinantes del comportamiento. De estos motivos, unos son conscientes y pueden manifestarse a través de las técnicas investigativas convencionales comoya se dijo, pero otros son subconscientes y se requiere apelar a técnicas más sofisticadas para hacer aflorar al campo de determinantes ocultos.

Ya en 1903, Walter Dill Scott enunciaba uno de los principios básicos de la Investigación Motivacional, a saber, el de "asociación" cuando decía: "Un anuncio debe presentarse de tal forma que quien lo lea, lo asocie con su propia experiencia. La mejormanera de lograr esto consiste en apelar a sus intereses y motivos determinantes". (1) (Scott, Walter Dill: Sicología de la Publicidad, Northwestern University, Chicago, 1903, pago 251).
Huellas 2 Uninorte. Barranquilla pp. 14 - 20 Marzo 1981. ISSN 00100334

Más tarde, Melvin T. Copeland, publicó en 1924 sus "Principios de Mercadeo" donde enumera 33 motivos de compra, clasificándolos enemocionales y racionales. Motivos emocionales son, según él, los que tienen origen en los instintos y emociones humanas que dan lugar a impulsos, o sea, respuestas irracionales. Copeland estimaba que la mayoría de los motivos de los compradores en la adquisición de bienes de consumo son instintivos y emocionales. (2) (Copeland, Melvin T. : Principles of Merchandising, Pg. 251, Ed. H.B.S. 1924). La...