Administración de la mercadotecnia - análisis de la productividad

ANALISIS DE LA PRODUCTIVIDAD
Es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa. Con frecuencia, la expresión funciones de la respuesta de ventas se utiliza para representar las relaciones entreprecio o gastos de marketing y las ventas.
• Métodos tradicionales para el análisis de la productividad
La mayor parte de las empresas trata de estimar la productividad utilizando uno o mas de los siguientes enfoques:
- Análisis de relaciones históricas
Los datos internos pueden estar disponibles para estimar:
 Las ventas promedio por punto de venta.
 El aumento en ventas, producto delincremento en presupuestos de ventas anteriores.
 Las ventas por visita de ventas en cuentas de nuevos prospectos.
 La elasticidad histórica de precios.
Al nivel en que estas relaciones sean aplicables a la situación actual, ellas pueden aportar algunas claves acerca del impacto de los gastos propuestos sobre las ventas.
Si los datos están disponibles sobre los precios que los compradorespagaron o sobre los compradores e promociones especiales, las firmas pueden medir la eficacia de estas herramientas.
- Análisis de la paridad competitiva
Se basa en la experiencia histórica pero está diseñado para considerar explícitamente el esfuerzo de marketing relativo. Por ejemplo cuando los productos que compiten son ampliamente similares en calidad, los gerentes pueden encontrar unacorrelación entre la participación del mercado de producto particular y:
 Su participación en los gastos de publicidad de la industria
 El número de visitas de ventas hechas en relación con el competidor
 El número relativo de cuentas minoristas que adquieren el producto
 El pecio del producto en relación con el precio promedio de la industria
En la medida en que se puedan predecir las accionesde los competidores, un enfoque de la paridad competitiva puede suministrar claves sobre el impacto del aumento en los gastos sobre la participación del mercado.

- Experimentos de mercado
En un experimento de mercado, una firma prueba niveles o combinaciones alternativas del esfuerzo de marketing para ver la manera como se comparan en términos de resultados de ventas.
Firmas asociadas deinvestigación de marketing ofrecen algunas pruebas las cuales funcionan así:
 Diferentes promociones de ventas como cupones son dirigidas a diferentes niveles de publicidad y que son dirigidos a un panel de hogares dentro de un mercado
 Cada hogar tiene una tarjeta especial, la cual registra las compras de ese hogar en los diferentes supermercados.
 Se establecen comparaciones entre los gruposque reciben cada nivel de anuncios o cada nivel de promoción de correo directo.
El uso de pruebas de mercado electrónicas ha brindado una saludable información acerca de la productividad de las ventas de diversas herramientas de marketing. Así las firmas pueden evaluar los efectos del total de ventas.
• Estimados de productividad con base en el criterio
Desafortunadamente algunos de los gerentesde marketing aun no tienen oportunidad de pruebas de mercado electrónicas para medir la productividad. Por lo tanto los gerentes deben de reconocer que existen diversas limitaciones cuando se aplican relaciones observadas de respuesta de ventas.
- Efectos de la interacción
Las relaciones históricas pueden no ser validas cuando se presentan dos o más cambios importantes simultáneamente. A menosque una empresa tenga una historia extensa que combine los cambios en la publicidad y los precios, será difícil establecer las relaciones históricas entre precio publicidad y ventas.
- Competencia
Cuando los competidores modifican sus políticas de marketing como una reacción ante cambios competitivos, con frecuencia, la efectividad de una política determinada disminuye.
- Efectividad y...