Adminsitrador

Unidad 4
Semana 6
Segmentación

AM24 Dirección de Marketing

Logro
• Se evalúa los criterios que una empresa
utiliza para seleccionar los mercados
meta más atractivos.

Temas
• Niveles y patrones de la segmentación.
• Segmentación de mercados de consumo
y de negocios.
• Selección de mercados meta.

Definición del mercado
objetivo
1
2

PROCES
3
O DE 6
4
PASOSSegmentación del mercado

Perfiles y características de los
segmentos

Análisis de atractivos

…la definición del
mercado objetivo, o
sea, saber a quién está
dirigido el producto o
servicio, es el paso más
importante en el
análisis de la empresa.

Selección de mercados meta

5

Posicionamiento para cada
segmento

6

Mercadeo operativo

Schnarch, Alejandro.
Desarrollo de nuevosproductos. 4ª edición. McGraw
Hill. p. 281

Segmentación
• Segmentar un
mercado es dividirlo
en grupos más
homogéneos.
•

Wendell P. Smith, Product differentiation and market
segmentation as alternative strategies.

La segmentación funciona en la medida
en que la empresa sea capaz de tener
ofertas diferenciadas para cada
segmento. Dichas diferencias deben ser
percibidas por losfuturos clientes del
nuevo producto y consideradas
relevantes. Op. cit. p. 286

Segmentación

Orientación al mercado
(o marketing meta)

Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, con base en sus necesidades,
características o conducta, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

Proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado yelegir uno o más
elementos para intentar entrar.

Philip Kotler

Segmentación del mercado

Orientación al mercado

Posicionamiento en el mercado

1.

3.

5.

2.

Identificación de las bases
para la segmentación del
mercado.
Desarrollo de los perfiles de
segmentos.

PROCES
PROCES
O DE 6
PASOS

4.

Desarrollo de medidas del
atractivo del segmento.
Selección de lossegmentos meta.

6.

Desarrollo de
posicionamiento para los
segmentos meta.
Desarrollo de una mezcla
de marketing para cada
segmento.

Posicionamiento en el
mercado
Lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en la mente de
los consumidores objetivo.

Bases o variables de
segmentación
Son los criterios autilizar para formar
los diferentes grupos distinguibles de
clientes. Hay que considerar 3 tipos de
mercados:
•Mercados de consumidores
•Mercados de organizaciones
•Mercados internacionales

Mercados de
consumidores
4 variables principales

1.
2.
3.
4.

Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales

Philip Kotler, Marketing Versión para Latinoamérica, 11ª ed. P. 200Segmentación geográfica
Tamaño estimado del mercado
en el 2008: US$ 2 000 millones
(∆ 26% respecto al 2007)
Penetración de autoservicios:
15% en el ámbito nacional y
32% en Lima.

Dividir el mercado en distintas
unidades territoriales, tales como
países, regiones, estados, distritos,
ciudades, barrios, manzanas. La
empresa decidirá si opera en una o
pocas áreas, o si en todas,prestando atención a las diferencias
en necesidades y deseos debido a
la geografía.

Penetración de autoservicios en Santiago de Chile,
Ciudad de México y Río de Janeiro: 80%

12%

28%

60%

2007

Wong
SP
Tottus

Segmentación demográfica
Dividir el mercado en grupos
basados en variables como edad,
género, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingreso, ocupación,educación, religión, nacionalidad.

Segmentación psicográfica
Dividir el mercado en grupos basados en el estilo de vida o las
características de personalidad. La segmentación por estilos de
vida parte de la idea de que individuos muy diferentes en
términos socio económicos, pueden tener comportamientos
similares o, inversamente, individuos similares,
comportamientos muy diferentes. De ahí nace...