Admon Estrategica Tema 2

DESARROLLO DE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA Y DE UNA
MISIÓN: LA PRIMERA TAREA DE LA DETERMINACIÓN DE LA
DIRECCIÓN
La planificación del curso de una compañía comienza con que los directores ejecutivos echen una
mirada al camino que está adelante y se planteen las siguientes preguntas:
•

"¿a dónde nos dirigimos desde aquí?"

•

"¿qué cambios se avecinan en el panorama de los negocios?", y

•

"¿cómoinfluirán estos cambios en los negocios actuales de la empresa?".

El desarrollo de una visión estratégica no es un ejercicio de fraguar palabras con el fin de crear un
lema atractivo para la compañía; más bien, es un ejercicio que consiste en pensar cuidadosamente
sobre la dirección que debe tomar la empresa para tener éxito Implica:
•

seleccionar los mercados en los que se participará,

•

colocara la empresa en una senda estratégica y

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comprometerse a seguir dicha ruta.

Los tres elementos .de una visión estratégica.
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•
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Proponer una. declaración de la misión que defina en qué negocios está actualmente la
empresa y que exprese la esencia de "quiénes somos, lo que hacemos y dónde estamos
ahora".
Utilizar la declaración de la misión como una base para decidir el curso a largo plazo;elegir
"hacia dónde vamos" y planear una ruta estratégica que la empresa deba recorrer.
Comunicar la visión estratégica en términos claros, apasionantes, que propicien el
compromiso en toda la organización.

La declaración de la misión: un punto de inicio para elaborar la visión
estratégica
Lograr una declaración de la misión no es tan simple como parece. ¿America Online está en el
negocio de laconexión a internet, en el de contenido en línea, en el de la información o en el negocio
del entretenimiento? ¿Está Coca-Cola en el negocio de los refrescos (en cuyo caso la atención
estratégica de la administración puede enfocarse en superar en ventas y ser mejor que Pepsi, 7UP,
Dr. Pepper, Canadá Dry y Schweppes) o está en el negocio de las bebidas en general (en cuyo caso
la administracióntambién necesita pensar estratégicamente en ubicar los productos de Coca-Cola de
manera que puedan competir con los jugos de fruta, los tés listos para beber, las aguas
embotelladas, las bebidas energéticas para deportistas, la leche y el café
La misión no es obtener utilidades las utilidades son más un objetivo y un resultado de lo que hace
la compañía. El deseo de obtener una utilidad no dice nada delescenario de negocios en el cual se
buscan las utilidades. Las misiones basadas en la obtención de una utilidad no nos permiten
distinguir un tipo de empresa que busca utilidades de otra
Una compañía que propone que su misión es obtener utilidades proclama como principio el siguiente
cuestionamiento: "¿qué haremos para obtener utilidades?". Con el fin de comprender el negocio
de una compañíadebemos conocer la respuesta de la administración a dicha pregunta.

Incluir los aspectos de qué, quién y cómo en la definición del negocio
Una misión que sea estratégicamente reveladora incluye tres elementos:
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Las necesidades del cliente, o qué es lo que se está tratando de satisfacer.
Los grupos de clientes o a quién se está tratando de satisfacer.
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Thompson – Strickland Cap 2

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Lasactividades, las tecnologías y las capacidades de la empresa, o cómo la compañía
se ocupa de la creación y suministro de valor a los clientes, así como de la satisfacción de
sus necesidades.

La definición de un negocio en términos de qué se debe satisfacer, a quién y cómo producirla
identifica la esencia de lo que una empresa hace a fin de crear valor para sus clientes. El simple
hecho de saber quéproductos o servicios proporciona una empresa nunca es suficiente.
La tecnología, las aptitudes y las actividades son importantes porque indican en qué medida toda la
cadena de producción y distribución de la industria extenderá sus actividades.
Por ejemplo, el negocio de una empresa totalmente integrada se extiende a través de toda la gama
de actividades industriales que se deben desempeñar para...