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Administración por Categorías
Es un proceso compartido entre fabricantes y detallistas que evalúa y administra categorías de producto como unidades individuales de negocio sobre una base de presentación por presentación, que se enfoca en dar mayor valor al consumidor y desarrollar estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría.
Prácticamente cualquier persona involucrada en laindustria de productos de consumo está familiarizada con el concepto de administración por categorías. Y es que de este tema se ha escrito y hablado mucho. Incluso, es una realidad que más de una cadena detallista en nuestro país ha integrado administración por categorías como un proceso estratégico de su negocio y lo ha establecido como un método conjunto de trabajo con algunos de sus principalesproveedores.

Fabricantes y detallistas tienen que enfrentar fuertes retos para comenzar a dar pasos firmes en su implantación, mismos que van desde el entendimiento básico de qué es la administración por categorías y cómo llevarla a cabo, hasta lo que quizá represente la más importante columna de apoyo del proceso: la construcción y mantenimiento de una verdadera relación de colaboración denegocios (partnership), donde ambos comparten un mismo objetivo.

Ante esta realidad, la pregunta es ¿qué se necesita para que un proyecto de administración por categorías logre tener éxito? A continuación comentaré lo que considero son algunos de los principales elementos que deben tomarse en cuenta al establecer un programa de administración por categorías. No pretendo explicar a fondo el cómo deeste proceso, sino exponer sólo algunos puntos que resultan críticos para su funcionamiento y así obtener los beneficios esperados.

Estas cadenas de distribución, que constituyen en principio cadenas de hipermercados, aunque en su mayoría se están diversificando hacia el formato de supermercado, han contado con crecientes niveles de ventas y beneficios hasta hace muy poco tiempo Por esta razón, nose habían tenido que preocupar por incorporar nuevas formas de gestión a una oferta que estaba funcionando francamente bien. Este cambio en la tendencia de ventas y beneficios tiene su causa en un aumento de la competencia en el sector debido a las continuas nuevas aperturas de hipermercados y a la entrada de nuevos formatos de distribución como podría ser el “hard-discount”; en la drásticadisminución de los beneficios extraordinarios, que constituían una parte importante del beneficio total, por la bajada de los tipos de interés; y en el cambio de las preferencias de un importante segmento de consumidores que va a pasar de demandar únicamente un precio competitivo a valorar otros factores de la compra como pueden ser el servicio y la cercanía. El continuo crecimiento en el último año dela cuota de mercado de los supermercados medianos y grandes refleja este cambio de preferencias del consumidor, junto a la disminución del diferencial de precios entre los dos formatos de distribución.
Adicionalmente, la gestión del punto de venta es cada vez más compleja debido al enorme número de referencias con las que trabaja un formato como el hipermercado, el cada vez mayor número delanzamientos de nuevos productos que se registra cada año y la ingente cantidad de información sobre la compra acumulada en cada uno de los establecimientos.
Esta información, que provee los sistemas Scanner, podría generar, si se contase con los recursos para explotarla, conclusiones muy valiosas sobre el comportamiento de compra por categorías, por cada día de la semana, por franjas horarias, porsegmento de consumidor, sobre la eficiencia de los diferentes instrumentos promocionales o sobre el surtido óptimo. Estas conclusiones permitirían a la gran distribución poder recuperar la ventaja competitiva y poder defender sus niveles de ventas y beneficios.

En este marco de defensa de los resultados y mejoras de la gestión, la colaboración distribuidor-fabricante se empieza a dibujar como la...