Adolescentes consumidores

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Los adolescentes
como consumidores

En el capítulo anterior se ha procurado presentar una visión alejada de estereotipos y lo más realista posible del proceso de la adolescencia, así como del ser y el
estar de los adolescentes. Además, se ha insistido repetidamente en la singularidad
propia de todas y cada una de las personas que forman parte de ese gran grupo y
en las dificultades queentraña intentar entenderlo como un todo homogéneo. Se
trataba, en definitiva, de comprender a los adolescentes en su calidad de personas.
Y todo con el objetivo de contribuir de ese modo a dotar a la planificación de
medios de los resortes necesarios para ahondar en los ya mencionados criterios de
segmentación psicográficos y de estilo de vida. Es decir, la intención no era otra
que aportaruna visión distinta y plural de la realidad adolescente para posteriormente poder segmentar a los miembros de este grupo en función de todas las
variables que tienen que ver con su personalidad, actitudes, valores, intereses etc.
Porque sólo entendiendo que los adolescentes constituyen un target diverso y
complejo desde el punto de vista personal podremos entender por qué tiene sentidosegmentarlos más allá de la edad.
Una vez diseccionada la realidad juvenil desde una perspectiva biológica,
psicológica y social nos adentramos en el segundo capítulo con la intención de
observar su faceta como consumidores y, con ella, de ahondar poco a poco en los
aspectos propios de sus estilos de vida.

3.1. El consumo adolescente
Antes de adentrarnos plenamente en el análisis de los bienes deconsumo propios
y característicos de los adolescentes conviene establecer una primera definición de
consumo para, posteriormente, aplicar esa idea al caso juvenil y comprender mejor
la realidad en la que nos moveremos a lo largo de este epígrafe.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target

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Según Álvarez, Azofra y Cuesta, “el consumo es elgasto que los individuos
realizan en bienes y servicios” y “está condicionado por los niveles de renta”409.
Teniendo esta idea como premisa podríamos afirmar que el consumo adolescente
es el gasto que los individuos de entre once y veintiún años410 aproximadamente
realizan en bienes y servicios. Un gasto que, en este caso, estaría condicionado por
unos bajos niveles de renta que sonconsecuencia de la situación de dependencia
económica con respecto a la familia propia de esta edad.
Los padres cubren las necesidades básicas de sus hijos adolescentes, de tal
forma que aquello que éstos consumen por y para sí mismos les sirve para cumplir
otros objetivos que no tienen que ver directamente con la supervivencia411: divertirse, reforzar su identidad, integrarse en el grupo, etc. Setrata de un consumo que
cumple una función más bien personal. Sin embargo, los adolescentes también participan de manera activa en la adquisición de productos y servicios de consumo
familiar al comprar directamente ciertos bienes para el hogar y, sobre todo, a través de una influencia cada vez mayor en el gasto que llevan a cabo sus mayores.
Por tanto, a la pregunta de qué consumen los adolescentesse puede responder señalando que estos sujetos llevan a cabo un importante consumo personal
que no pretende cubrir necesidades básicas. Pero también se podría decir que ejercen cierta influencia en el consumo familiar de productos para el hogar, aunque no
sean ellos quienes, en última instancia, realicen el gasto. Como consecuencia, el
consumo de los adolescentes se puede abordar desde unadoble perspectiva en
función de la cual se ha organizado el presente epígrafe.
Se trata de dos puntos fundamentales. El primero lleva por título Consumo
personal y en él se analiza el tipo de consumo propio que llevan a cabo los miembros de este segmento de la población. Para ello se presenta un análisis de las principales categorías de productos y servicios que consumen los adolescentes...