Adopto cachorro sin importar raza ni sexo ; tamaño mediano.

Las empresas globales han aprendido, a veces de la manera más dura, que la marca global no puede ser idéntica en todos los mercados. Al menos esto es así para muchos productos. Lo mejor es adaptarse lo más posible a los gustos de los locales. Dos especialistas en marketing de la escuela de negocios Wharton, George S. Day y David J. Reibstein, se reunieron para analizar la famosa predicción deTheodore "Ted" Levitt.
Quien en 1983 había dicho que con el arribo de la globalización las grandes empresas pronto estarían vendiendo sus productos y servicios en todas partes del mundo de la misma forma.
A más de 20 años de aquello, ambos catedráticos coinciden en que nada de eso ha ocurrido a pesar de la creciente globalización de los mercados. La experiencia ha demostrado, dicen, que lasempresas no pueden ni deben crear marcas indiferenciadas para todo el mundo. En cambio harían bien en reconocer que lo mejor es adaptarlas a las condiciones locales.
"Las marcas globales tienen un límite", dice Day. "Creo que si se las pretende estirar demasiado se corren riesgos". Las empresas globales necesitan, hasta cierto punto, marcas globales. Pero la campaña de reafirmación de la marca no es unapropuesta que se debe ejecutar de la misma manera. Hay toda una progresión, a lo largo de la cual las firmas pueden decidir cuán globales van a ser sus marcas. En un extremo de esa progresión hay una sola marca global y en el otro un surtido de marcas locales. Esas marcas locales pueden formar parte de un buen marketing mix en cualquier parte de esa progresión. Las decisiones sobre dónde y cómocombinar marcas globales y locales en este método "híbrido" dependen de muchos factores: producto, rubro, cultura local y naturaleza de la competencia.
Según una encuesta realizada en 2004 conjuntamente por Business Week e Interbrand, Coca-Cola encabeza la lista de las 10 marcas globales más valiosas (US$ 67.400 millones), seguida por Microsoft (US$ 65.000 millones), IBM (US$ 53.800 millones),General Electric (US$ 44.100 millones), Intel (US$ 33.500 millones), Disney (US$ 27.100 millones), McDonald's (US$ 25.000 millones), Nokia (US$ 24.000 millones), Toyota (US$ 22.700 millones) y Marlboro (US$ 22.100 millones).
Esas marcas, y otras, tienen algunas características en común: un nombre que es fácil de pronunciar; ventas parejas en todo el mundo sin un mercado dominante; esencia yposicionamiento de la marca iguales en todo el mundo; se dirigen al mismo segmento en todos los mercados y hay gran similitud de ejecución (precio, presentación y publicidad) en todas las culturas.
Pero hay productos que no se prestan para semejante globalidad, opina Day. La comida es una categoría en la cual, las diferencias de gustos entre cultura y cultura obligan a las empresas a adaptarse a lascondiciones locales. Es mucho más fácil para una compañía como Intel (recuérdese "Intel Inside") establecer una marca global. Tiene menos compradores y todos usan el chip con el mismo propósito.
Pero Reibstein y Day señalan fuerzas que desaconsejan el avance hacia las marcas globales y hacen más atractivo el método híbrido. Una son las diferencias inherentes en los mercados entre un país y otro. Porejemplo, KFC, nuevo nombre para Kentucky Fried Chicken, tiene 5.000 restaurantes en Estados Unidos y 6.000 en otros países. Ya aprendió que no puede abrir restaurante en todas partes siguiendo el modelo americano. En Japón vende fajitas de tempura. En Holanda, también croquetas de papa y cebolla. En China, el pollo es más picante cuanto más al interior del país ubica el restaurante.
Después estáel poder de las marcas locales. Hay condiciones que favorecen marcas locales frente a globales, como las necesidades únicas del mercado, la baja frecuencia de compra (en cuyo caso la lealtad a una marca pasa de generación a generación) y la poca importancia relativa de la publicidad, que dificulta a las marcas globales cambiar los patrones de lealtad.
Una tercera fuerza que mitiga el avance de...