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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Kit de Trabajos Prácticos

Contenidos de la materia


Unidad 1: EL NUEVO MAPA DE MEDIOS

Cambios: Mapa de los sistemas de comunicación antes de los 90 y mapa de sistemas de comunicación actual: expansión y evolución de medios en la Argentina: tendencias generales, crecimiento de penetración en el total de la población, la velocidad de los cambios, laimportancia de la tecnología. El consumidor: de individuos a comunidades de interés. El marketing / la marca: del marketing masivo al de comunidad y al “consumer made”: algunos casos recientes. ¿Cuál es la tarea de un planificados de medios en este nuevo contexto?. Sistemas, medios y vehículos. Cómo comprar medios.

Unidad 2: CENTRALES Y AGENCIAS DE MEDIOS

Tipo de organización. Flujo detrabajo. Áreas que interactúan internamente e interacción con el cliente y la agencia creativa. Organización que nuclea a las centrales de medios CACEM. Organización que mide los estándares internacionales de las centrales RECMA.

Unidad 3: PROCESO DE PLANIFICACIÓN: INMERSIÓN e INVESTIGACIÓN

La etapa de las dos I: Inmersión + Investigación: La marca: Conocer los objetivos de marketing y decomunicación de la marca. Atributos conceptuales de la marca (atributos racionales y emocionales). Entorno competitivo/ market share, ciclo de vida del producto, Brand awarness. Ruido Publicitario de la categoría, principales players. Sistemas de comunicación más utilizados por la competencia. Intensidades, temporalidades utilizadas. Tipo de comunicación de la competencia (mensaje/ formatos).
Elconsumidor: Targeting, Clusters. Segmentación sociodemográfica del consumidor. Segmentación geográfica. Segmentación actitudinal. Segmentación por clusters. Segmentación por consumo
Segmentación por estilos de vida. Un día en la vida de...
El consumidor y los medios Exposición a los medios. Afinidad con los medios. La TV Aire y TV Cable: sectores horarios y géneros a los que está expuesto. Diarios,Suplementos: lectores y afinidad. Radio AM FM: oyentes por horario y ranking de emisoras por oyentes y afinidad. Revistas semanales, mensuales, bimestrales: lectores, afinidad. Cine: asiduidad con que concurre a salas de cine, a cuales asiste, temáticas de películas preferidas, Vía Pública: transporte que utiliza habitualmente: exposición y afinidad. Tipo de soporte que ha visto últimamente.Internet: actividades que realiza en internet, cantidad de tiempo que permanece conectado, sitios y buscadores a los que entra habitualmente. Diarios on-line: diarios que leen habitualmente, lectores y afinidad. Posesión de DVD. Posesión de teléfono celular. Mensajes de texto enviados por celular

Descripción y análisis de fuentes y herramientas utilizadas en esta etapa (lectura de diseños estadísticosde muestras y cuestionarios de TGI (Target Group Index), EGM (Estudio General de Medios) y Criterios de segmentación de inversiones en ADMedia ( categorías, segmentos, anunciantes, productos: inversión por mes y por sistemas)
Análisis y conclusiones de la etapa de inmersión/ investigación para ser utilizadas

Unidad 4: PROCESO DE PLANIFICACIÓN: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

La etapa delpensamiento y resolución estratégicos: Objetivos de comunicación. Atributos de la marca a comunicar. Definición de los objetivos de medios. Plan de Medios. Análisis cuantitativo de cada medio elegido (rating, reach, afinidad, duplicación, exclusividad, saturación etc). Distribución del presupuesto (share of investment SOI). Definición de la Presión publicitaria (share of voice: GRP/ruido). IntensidadPublicitaria: Frecuencia = Tasa de Repetición = OTS (opportunity to see).Cobertura = Alcance = Reach.
Regionalidad: Indice de desarrollo de la marca y la categoría por región geográfica BDI-CDI. Rentabilidad: maximización de la inversión, performance de varios planes alternativos del mix de medios. Costo por mil contactos. Costo por punto de rating. Flow.
Descripción y análisis de fuentes y...