Aeromarketing

1. EL MARKETING OLFATIVO
1.1. Concepto
Según un estudio realizado por la Universidad de Rockefeller, somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos (hasta 10.000 aromas distintos), el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos, y el 1% de lo que palpamos (Rebollo, 2008). Así pues, el sentido del olfato, ligado a la memoria y a los sentimientos, es el más importante de todos y esextremadamente poderoso.
En el afán por conocer las motivaciones de los clientes, los publicistas postulan su nueva certeza: los consumidores no compran productos sino experiencias (Mendoza, 2007). En este contexto surge el marketing olfativo hace unos 15 años, aplicado por primera vez por la factoría Disney. Dicha empresa empleaba en sus parques temáticos el olor a palomitas y golosinas para incitar alos visitantes a consumir, o el de pólvora o goma quemada para dar más realismo a sus espectáculos de acción (Rebollo, 2008).
En España, la primera aplicación de este tipo de marketing tuvo lugar a través de colecciones de moda, mediante la inserción de olores y aromas en las tiendas, o incluso en el interior de las bolsas de los clientes.
El marketing olfativo consiste en encontrar unadeterminada fragancia para que el cliente la asocie a una actividad concreta o a un artículo determinado. Este marketing, además de provocar un elemento de sorpresa y ser un elemento de diferenciación, genera una mejor impresión del nombre al que está asociado. Refuerza y complementa la imagen de marca, más allá del producto que ofrecen (Olamendi, 2008).
Existen estudios que demuestran de formaexperimental que el olor es una variable clave en la comprensión del comportamiento del consumidor. Se ha comprobado que su incidencia es mayor cuanto más agradable es el aroma y más congruente resulta con el producto objeto de compra. Así, tras comparar las respuestas de consumidores expuestos a olores agradables con las de aquéllos expuestos a ambientes inodoros, diversos autores (Warm et al., 1990;Spangenberg et al., 1996; Michon y Chebat, 2002) han identificado una serie de efectos positivos de los olores agradables. Por ejemplo, que los consumidores son capaces de detectar más fácilmente señales que son presentadas de forma intermitente, evaluando mejor el entorno y sus productos, gastando más y mostrando intención de volver más a menudo al establecimiento; pasando más tiempo en el puntode venta y valorando como más corto el tiempo transcurrido. En cambio, estos estudios no han observado ningún efecto estadísticamente significativo sobre el humor de los consumidores.
Pero no basta con explotar los olores percibidos como agradables para explicar el comportamiento del consumidor, pues existen otras características de los aromas que también podrían influir sobre el mismo: (i) supoder estimulante; (ii) su poder relajante; (iii) su congruencia con el producto y punto de venta etc. En estos últimos años, se sospecha que los olores favorecen la memorización del contexto en el que se registran.
Más aún, el resto de variables influyentes en el comportamiento del consumidor, pueden verse atenuadas por la elevada persuasión que es capaz de suscitar un aroma (Maille, 2004). Demanera específica, la introducción de aromas en un ambiente comercial tiene, entre otras, las siguientes ventajas para los clientes: (1) permanecen más tiempo en el establecimiento; (2) tienen una experiencia agradable; (3) están seguros de volver; (4) perciben los productos de manera positiva e influye en su decisión de compra; y (5) si el aroma es único, asociarán el mismo con elestablecimiento cuando lo vuelvan a oler.
Sin embargo, la aplicación de los olores no se limita sólo a establecimientos comerciales y a la explicación de comportamientos de consumo, sino que puede utilizarse también en ambientes culturales, deportivos y laborales. A modo de ejemplo, la introducción del aroma en el ambiente laboral tiene, entre otras, las siguientes ventajas: (1) aumentar la atención de los...